Перекресток дохода: что такое кросс-продажи

Существует много способов повысить прибыльность бизнеса: можно предлагать новые продукты или дополнительные услуги, повышать цены на текущий ассортимент, оптимизировать расходы. Но один из самых эффективных способов — работать над увеличением среднего чека, то есть стимулировать покупателя увеличить сумму заказа.

Один из самых популярных инструментов, используемых для увеличения среднего чека, — перекрестные, или кросс-продажи: например, по оценкам Amazon, кросс-продажи приносят им 35% от общего объема прибыли.

Есть много вариантов этого маркетингового термина: перекрестные продажи, кросс-продажи, cross sale и т. д. Что такое кросс-продажи простыми словами? Это возможность для покупателя приобрести дополнительный товар, который будет полезен и расширит возможности основной покупки. При покупке стиральной машины можно предложить шланги и услуги по ее установке; вместе с зимним пальто — перчатки и шарф, подходящие по стилю. Отличным примером cross продаж могут стать автодилеры: оформляя автомобиль, менеджер обязательно порекомендует дополнительные опции — стереосистему более высокого класса, чехлы и т. д.

Кросс-продажи наиболее эффективны, когда стоимость дополнительных товаров значительно меньше, чем основного. Заплатив 30 000 руб. за новый телефон, клиент наверняка согласится доплатить еще пару тысяч за чехол и защитное стекло, которые позволят ему более комфортно пользоваться приобретенным девайсом. По разным оценкам, стоимость экстра-предложения должна составлять 10-25%, однако все зависит от конкретных товаров и от той пользы, которую они могут принести.

Польза — это важный фактор для эффективности кросс-продаж. Если предлагать случайный товар, эффективность этого инструмента снизится на порядок: вероятность того, что покупателям циркулярной пилы понадобится еще и набор для установки сантехники, крайне мала.

• О самом важном преимуществе для продавца мы уже говорили выше — это повышение среднего чека, а значит, и рост прибыли.
• Сокращение затрат: как правило, автоматизация перекрестных продаж легко настраивается, особенно в онлайне, так что они не требуют дополнительного продвижения. Компания продает больше позиций, при этом бюджет на рекламу не меняется.
• Повышение лояльности: клиенты оценят возможность приобрести все необходимое в одном месте. В качестве примера можно удачных перекрестных продаж можно привести батарейки, которые предлагаются как дополнение к уже заказанному будильнику или пульту от телевизора.
• Знакомство с новыми категориями: порой клиенты даже не подозревают о наличии продукции, которая может сделать пользование основным товаром значительно более удобным. Например, при покупке ноутбука можно предложить KVM-свитч, позволяющий объединить новый ноутбук, старый компьютер, монитор, клавиатуру и мышь в единую цифровую систему.
• Эффект «товара у кассы»: положив в корзину достаточно ценный товар, клиенты готовы потратиться на приятную и полезную, но не сильно необходимую мелочь, если она попадется им на глаза.

Техника перекрестных продаж, как правило, комбинируется с двумя другими техниками: апсейлом (от англ. upsell) и даунсейлом (downsell).

Что такое апсейл? Это предложение более дорогого товара из той же категории, что и выбранный клиентом. Ключевой посыл апсейла — «Ты можешь получить значительно больше преимуществ, если готов немного доплатить».

Даунсейл — противоположная техника, заключающаяся в рекомендации более дешевой позиции. Она нацелена на то, чтобы клиент все же сделал покупку, если изначальный товар кажется ему слишком дорогим.

Давайте рассмотрим эти три техники на примере продуктов UIS.

Кросс-сейл: клиент заинтересовался базовыми услугами IP-телефонии на тарифе «Первый шаг», и менеджер по продажам предлагает ему дополнительно подключить опцию онлайн-чата, чтобы обрабатывать запросы клиентов онлайн.

Апсейл: тому же клиенту менеджер рекомендует выбрать тариф «Универсал», поскольку это позволит провести автоматизацию продаж и обеспечить связь телефонии и CRM.

Даунсейл: небольшая компания заинтересовалась виртуальной АТС по тарифу «Максимум», но рассчитанная стоимость оказалась для них слишком высокой. После выяснения реальных потребностей менеджер предлагает им тариф «Универсал» с несколькими дополнительными опциями, стоимость которого вписывается в запланированный бюджет.

• Предложение в момент покупки. На этапе выбора товара или оформления корзины клиент видит сопутствующие предложения и может добавить их к основному заказу.
  Пример: контейнеры и капли для глаз при покупке линз.
• Пакетные продажи. Основной товар предлагается в комплекте с сопутствующими, как правило, с небольшой скидкой.
  Пример: программное обеспечение по сниженной цене при покупке компьютера.
• Спецпредложения. Это может быть вариант 2=3, когда при покупке трех товаров самый дешевый идет бесплатно, или подарок при покупке на определенную сумму — в этом случае клиент заинтересован положить в корзину дополнительные товары, чтобы «добрать» до нужного объема.
  Пример: скидка на следующий заказ при оформлении доставки из онлайн-супермаркета на сумму от 1500 руб.
• Предложение на основе предыдущих заказов. Такие предложения можно делать клиенту, который не так давно приобрел основной товар и теперь может быть заинтересован в покупке сочетающихся с ним продуктов.
  Пример: рассылка с предложением заказать сменный картридж клиенту, который месяц назад приобрел МФУ.
• Рекомендации. Этот метод похож на предыдущий, но фокус делается не на сопутствующих продуктах к уже приобретенному товару, а на анализе общего поведения конкретного пользователя или того сегмента пользователей, к которому он относится. В отличие от upsell, при перекрестных продажах предпочтение отдается продуктам из той же или более низкой ценовой категории.
  Пример: рекомендации фильмов или сериалов в подписке на онлайн-кинотеатр, основанные на истории просмотров пользователя и его оценках.

Узнайте свою аудиторию

Очень важно иметь портрет не только потенциального клиента, но и тех людей, которые уже приобретали продукцию компании. Необходимо собрать информацию не только о них самих (возраст, место жительства, образование, профессия и т. д.), но и об их покупательском поведении (какие товары их интересуют, что они уже заказали и какая продукция их может заинтересовать). На основе этих данных можно сформировать портрет потребителя, который позволит лучше понять его предпочтения и сомнения, а значит, и предложить ему наиболее интересные позиции для кросс-сейла.

Выстройте клиентский путь

Определите, каким образом клиенты находят вас, почему отдают предпочтение вашему товару, когда принимают решение о покупке, как используют купленный продукт и в какой момент видят результат от его использования. Первые этапы этого пути можно выстроить, используя сквозную аналитику и ремаркетинг от UIS — она позволит отследить точки контакта с клиентом и оценить их вес при принятии решения о покупке. Для последних этапов стоит собрать обратную связь, поинтересоваться, готовы ли клиенты рекомендовать ваш товар и с какими сложностями сталкиваются в процессе его эксплуатации.

Определите самые выгодные точки для кросс-сейла

На протяжении всего клиентского пути может быть несколько точек, когда кросс-продажи будет наиболее эффективными. Самый простой способ их найти — А/В тестирование. Подключайте перекрестные продажи на разных этапах и оценивайте их влияние на рост доходов. Также стоит проанализировать, с какими сложностями сталкиваются клиенты и какие продукты могут стать решением этих сложностей.

Составьте матрицу совместимости товаров

В такой матрице для каждого продукта в ассортименте компании указаны товары, которые могут появиться в качестве кросс-селлинговых предложений. При изменении ассортимента матрицу необходимо редактировать и дополнять, а обратная связь и аналитика поведения клиентов помогут сделать ее еще более эффективной.

Регулярно оценивайте эффективность кросс-продаж

Недостаточно настроить перекрестные продажи один раз и навсегда — меняются и ассортимент компании, и предпочтения потребителей. Регулярный анализ эффективности существующих предложений позволит оперативно реагировать на эти изменения и делать клиентам актуальные офферы.

Не перегружайте клиента

Одна из основных проблем современного потребителя — слишком большой выбор, в котором сложно ориентироваться. Кросс-продажи — это не шанс предложить все и сразу. Выбор должен быть ограничен 3-5 предложениями, однако крайне важно, чтобы эти предложения максимально соответствовали потребностям и ожиданиям клиента.

Если в случае интернет-магазинов кросс-селлинг — очевидный, широко используемый инструмент, который достаточно просто внедрить, то в офлайн-продажах все не так очевидно. Продавцы в ритейл-магазинах или менеджеры отдела продаж в компании не всегда обладают достаточным уровнем профессионализма, чтобы самостоятельно подбирать дополнительные товары для кросс-сейла.

Решением может стать сценарий взаимодействия с клиентом, в котором четко прописаны рекомендации по продукции, которую можно предлагать вместе с конкретным товаром или сегментом товаров: например, дополнительную карту памяти и штатив при покупке фотокамеры или услуги настройки и постпродажного обслуживания при заказе IT-продукта.

Однако составить такой сценарий недостаточно — нужно убедиться, что сотрудники его используют в ежедневной работе. В этом может помочь регулярное обучение. Его можно организовать на ежемесячной или ежеквартальной основе, и входить в него должна не только теоретическая часть (знакомство со сценарием), но и отработка навыков на практике.

Кросс-продажи требуют серьезного анализа бизнеса и целевой аудитории, выбора оптимальных условий и понимания потребностей клиентов. Если понять, чего хочет потребитель от вашего товара, какие его преимущества наиболее актуальны и в какой момент клиент наиболее расположен к кросс-сейл предложению, выгода от внедрения этой техники значительно превзойдет затраченные усилия.