Performance-marketing: что это такое и как работает

Развитие интернет-технологий серьезно повлияло на поведение потребителей — то, как они делают выбор и приобретают нужный им товар. Это означает, что маркетинговые подходы тоже изменились, и компании осваивают новые возможности рекламы и продажи своих продуктов. Благодаря развитию омниканальных коммуникаций и маркетинга теперь можно вовлекать больше клиентов в воронку продаж, а самое главное, получать точную и полную статистику и аналитику их поведения. Прозрачность данных позволяет маркетологам оптимизировать кампании и увеличивать их эффективность, и одним из используемых ими инструментов является performance-маркетинг (performance marketing).

Performance с английского переводится как «достижение показателей», «результативность», «эффективность». Performance-маркетинг (перфоманс-маркетинг) — термин, который используется для онлайн-кампаний, в ходе которых рекламодатели платят партнерам (другим компаниям или людям) за достигнутый результат — например, конверсию, лиды, клиентов и т. д.

Основной фокус делается на измеримость и эффективность, ROI каждого действия, мероприятия или кампании в целом. Это особенно важно для малого и среднего бизнеса, который должен фокусироваться на определенных результатах, чтобы оставаться прибыльным. При использовании performance-маркетинга вероятность нецелевого расходования бюджета на рекламу и продвижение сводится к нулю, потому что оплачивается только то, что действительно может принести компании прибыль: продажа, лид, переход по ссылке. Ключевой подход можно сформулировать так: «Докажите мне цифрами, что вложения в рекламу окупаются».

Однако это не означает, что крупные компании не могут получить пользу от такого подхода — как правило, он входит в более глобальную маркетинговую стратегию как одна из важных ее частей.

Чем отличается от Digital-маркетинга

Digital-маркетинг — более общее понятие, предполагающее продвижение продукта или бренда с помощью цифровых инструментов: интернета, телефонии, сотовой связи и т. д.

Performance-маркетинг является его частью, сфокусированной на использовании интернет-инструментов для достижения измеримых результатов. Он позволяет объединить все используемые для интернет-продвижения каналы (SMM, CEO, таргетинг, контекстную и нативную рекламу) в единую стратегию, где каждое действие является целевым и приносит прибыль.

В отличие от традиционных маркетинговых кампаний, где можно увидеть результаты (а значит, и внести корректировки) только после их запуска, performance-маркетинг изначально базируется на принципе «утром деньги, вечером стулья»: сначала совершается целевое действие, и только потом оно оплачивается. Благодаря этому можно добиться трех вещей:

• сделать кампанию менее рискованной;
• получить гарантированный ROI;
• усилить контроль за затратами на рекламу.

Ключевой фокус performance-маркетинга — «зацепить» нужных людей в нужном месте в нужное время, поскольку этот подход основан на работе с потенциально заинтересованной аудиторией, способной выполнить целевые действия и дать ожидаемый измеримый результат. Так что все начинается с покупателей — людей с определенными потребностями и «болями», в решении которых может помочь продвигаемый продукт.

Задача перфоманс-маркетинга — определить эту аудиторию и найти каналы/performance-инструменты, наиболее подходящие для работы с ней, а также сформулировать свое предложение так, чтобы люди нашли в нем именно то, что им нужно здесь и сейчас. Это позволяет перемещать клиентов по этапам воронки продаж, увеличивать текущую клиентскую базу и повышать ее лояльность.

Поскольку performance-маркетинг — это маркетинг результатов, он подходит всем, кто готов ориентироваться на цифры и нацелен на рост эффективности маркетинговых усилий. Однако стоит учитывать, что полноценное применение этого подхода требует определенных вложений — например, в систему сквозной аналитики, которая позволит отслеживать клиентский путь и получать значительно более точные данные.

В отличие от аналитики на основе last click — последнего действия клиента, сквозная аналитика показывает реальную эффективность маркетинговых каналов, а значит, и performance-кампания будет более фокусной. Performance-маркетолог может увидеть точки касания, которые привели к появлению лида или совершению покупки, даже если это была не последняя точка на клиентском пути. К примеру, если таргетированная реклама появляется у 6 из 10 новых клиентов, но ни у одного из них не стала «последним касанием», ее эффективность выше, чем у рассылки, которая была «последним касанием» только у одного клиента.

Основное преимущество performance-маркетинга — SMART-подход, способность решить конкретную бизнес-задачу за определенный период времени, сокращая объем потраченных впустую рекламных средств и увеличивая прибыль.

Зачастую разработка и реализация performance-стратегии происходит с привлечением агентств, специализирующихся на данном подходе.

Для бизнеса

Этот тип маркетинговой активности имеет большой потенциал, который можно направить на развитие бизнеса и повышение его эффективности. Среди ключевых преимуществ можно выделить три:

Отслеживаемые результаты. Перфоманс-маркетингу свойственны измеримость и прозрачность. Он позволяет увидеть путь каждого покупателя, от первого знакомства с брендом до покупки, определить оптимальные направления для продвижения товара или бренда и увидеть, какие каналы показывают лучшие результаты.

Снижение рисков. Благодаря тому, что оплата происходит за конкретные целевые действия, CPA (цена за действие) зачастую ниже, а прибыль выше. Это дает возможность перераспределять маркетинговый бюджет, внедрять новые стратегии и повышать конкурентоспособность компании.

Узнаваемость бренда. Перфоманс-реклама нацелена на «теплую» аудиторию, и любые действия получают больший отклик. Кроме того, привлечение партнеров (например, внедрение программы рекомендаций) позволяет охватить их аудиторию, познакомить с новым брендом и повысить лояльность за счет его сотрудничества с брендом, который клиентам уже знаком.

Для агентств

Специализация на этом виде маркетинга позволяет агентствам выстраивать долгосрочные отношения с заказчиками, поскольку это направление предполагает глубокую вовлеченность performance-агентства практически во все бизнес-процессы клиента и постоянный контроль реализуемой стратегии.

Кроме того, реальные результаты, полученные в ходе внедрения этой стратегии, становятся отличным кейсом в портфолио, привлекая новых заказчиков.

В performance-маркетинге существует множество каналов и вариантов организации рекламных кампаний, так что единой схемы не существует — все зависит от поставленных целей и желаемых результатов. Тем не менее, есть определенные ключевые шаги, которые необходимо сделать для разработки маркетинговой стратегии — их можно использовать для повышения эффективности любой performance-кампании.

Глубокая аналитика данных

Поскольку performance-маркетинг — это «маркетинг цифр», с них все и начинается. Основные вопросы, на которые необходимо ответить при стратегическом планировании performance-активностей, это «кто мы сейчас», «в каком пространстве мы работаем» и «с кем мы работаем».

Первый вопрос связан с текущими бизнес-показателями компании, ее внутренними бизнес-процессами и существующими ресурсами. Необходимо изучить, что бизнес может предложить и где находятся зоны роста, которые надо развивать с использованием performance-маркетинга.

Второй вопрос — состояние рынка, действующие на нем тренды и прогнозы его развития. Стоит не только проанализировать сегодняшнее положение компании на рынке, но и найти «окна возможностей».

Ответом на третий вопрос может стать основанный на аналитических данных портрет целевой аудитории, ее интересов — и реализации этих интересов применительно к бизнесу: например, данных по поисковой выдаче, конверсии и посещаемости сайта.

Глубокую аналитику необходимо проводить не только на старте кампании, но и в период ее действия, чтобы оценивать эффективность используемой стратегии и вовремя ее корректировать.

Постановка целей

Основываясь на собранных данных, можно будет сформировать цели, которых планируется добиться. Это должны быть четкие цели с реальными KPI и адекватным сроком реализации. Недостаточно сказать «Увеличить количество лидов на 10%», поскольку в такой цели не учтены временные рамки кампании и используемые ресурсы. Более корректно будет сформулировать ее следующим образом: «Увеличить количество лидов в 1 квартале текущего года на 10% за счет реализации партнерской программы».

Цели могут быть направлены на увеличение количество лидов или продаж, повышение узнаваемости бренда, усиление посещаемости сайта, рост вовлеченности и т. д. При этом они должны быть амбициозными, но реалистичными, и при расчете целевых показателей необходимо учитывать затраты на реализацию стратегии: расходы на performance-маркетинг должны увеличивать прибыль, а не сокращать ее.

Построение комплексной стратегии

Значительная часть работы в performance-маркетинге связана с планированием кампаний:

• определением целевой аудитории;
• поиском ее потребностей и «болей»;
• разработкой креативных материалов, которые станут ответом на эти потребности и «боли»;
• выбором подходящих performance-каналов и инструментов для продвижения;
• построением плана кампании и определением контрольных точек для промежуточной оценки эффективности, а значит, и внесения корректировок;
• устранением потенциальных препятствий на пути реализации этого плана (к примеру, особенностей государственного регулирования, нарушений безопасности персональных данных, накруток и бот-трафика).

Управление рекламными каналами

Список каналов для performance-маркетинга и степень их важности для реализации стратегии зависят от потребностей бизнеса. Наиболее часто используемыми являются:

Партнерский (аффилиат) маркетинг: партнер распространяет среди своих клиентов (существующих или потенциальных) реферальный код или ссылку на продукт, увеличивая трафик, который затем превращается в лиды и продажи. Такая партнерская программа выгодна и клиентам, получающим бонус или скидку, и партнерам, которым выплачиваются бонусы за воспользовавшихся рекомендацией клиентов.

Инфлюенсер-маркетинг: бренд работает с инфлюенсерами, продвигающими продукт своей аудитории. Репутация инфлюенсера становится для клиентов весомым поводом заинтересоваться этим предложением и выполнить целевое действие — например, зарегистрироваться на сайте или подписаться на рассылку.

Поисковый (SEO) маркетинг и контекстное продвижение: рекламодатель размещает объявления в поисковой выдаче на связанные с его брендом запросы и платит рекламной платформе за количество переходов по этому объявлению.

Маркетинг в социальных сетях (SMM): тематические страницы (партнеры, инфлюенсеры, лидеры отрасли) размещают у себя платную или нативную рекламу бренда/продукта. Оплата также рассчитывается по количеству переходов.

Нативный маркетинг: продвижение, органично встроенное в контекст страницы или поста. Эффективный инструмент, поскольку в этом случае perfomance-реклама не выглядит как реклама и не создает ощущения навязчивости.

После запуска performance-кампании начинается один из самых важных этапов, поскольку начинают поступать данные для анализа эффективности, и может возникнуть необходимость скорректировать планы. Отслеживание аналитики и метрик позволяет определить источники трафика, которые приносят самые высокие результаты, и изменить распределение рекламного бюджета, чтобы сделать акцент именно на них. Итогом может стать не только рост продаж, но и более четкая маркетинговая картина: самые популярные каналы продвижения, самая отзывчивая аудитория, самые актуальные задачи, способствующие увеличению ROI.

Отслеживать можно самые разные метрики, но есть несколько самых популярных.

Стоимость действия, или CPA (Cost Per Acquisition)

Сумма, которую бизнес выплачивает, когда потребители совершают целевое действие: покупку, переход на сайт, заполнение формы регистрации и т. д. Это одна из наиболее привычных систем оплаты в performance-маркетинге.

Стоимость лида, или PPL (Pay Per Lead)

Оплачивается заполненная форма регистрации или подписка на услуги, включающая передачу клиентских данных: имени, адреса электронной почты, номера телефона. Используя их, бизнес может связаться с клиентом и мотивировать его к покупке.

Стоимость перехода, или PPC (Pay Per Click)

Сумма, выплачиваемая партнеру за переход на страницу компании по его реферальной ссылке или размещенному им объявлению.

Стоимость показа, или CPM (Cost Per Mille, Cost Per Impression)

Оплата за тысячу показов рекламного объявления, вне зависимости от того, были ли переходы по нему. При правильной настройке рекламной кампании этот показатель может быть важен, однако некоторые перфоманс-маркетологи считают его менее значимым, поскольку эти действия не приносят конкретного измеримого результата, влияющего на продажи.

Срок жизни клиента, или LTV (Livetime Value)

Измеряет прогнозное время взаимодействия клиента с бизнесом и определяет, сколько клиент потратит в зависимости от того, насколько он лоялен бренду и какие действия предпринимает.

Бюджет рекламной кампании определяется прежде всего выбранными performance-каналами и охватом. Оптимальным подходом является динамическое распределение бюджета — стратегия, которая основана на гибкости и быстром реагировании на текущие показатели. Вместо того, чтобы устанавливать фиксированные суммы затрат на каждый performance-канал или тактику, маркетологи опираются на данные в реальном времени и корректируют распределение соответственно. Это позволяет уделить больше внимания успешным тактикам и сократить расходы на недостаточно эффективные каналы.

Предположим, ваша цель — увеличить продажи своего программного обеспечения по защите данных на 12% в течение полугода. Проведя сквозную аналитику используемых рекламных каналов, вы увидели, что у 42% ваших текущих клиентов в клиентском пути есть контекстная реклама, а 27% пришли на ваш сайт по ссылке, размещенной в блоге компании на vc.ru. Планируя performance-кампанию, вы фокусируетесь на этих каналах и добавляете к ним новый — партнерство с сетью мастерских по ремонту компьютеров: за определенный процент мастера будут рекомендовать своим клиентам установить именно ваше программное обеспечение.

Проанализировав данные спустя месяц, вы видите, что первые два канала продолжают приносить вам лиды, но конверсия в продажи выше всего у третьего, нового канала. Так что в следующем месяце вы переносите часть бюджета на развитие партнерской программы и расширяете сотрудничество, включая в него другие сети и частные мастерские.

Маркетинговые тренды показывают постоянный рост вложений во все виды цифрового маркетинга, так что performance-маркетинг как одна из его разновидностей открывает интересные перспективы для развития бизнеса, привлечения новых клиентов и снижения затрат. Нужно лишь найти подходящие каналы и внимательно отслеживать показатели, совершенствуя свою стратегию продвижения в цифровом пространстве.