Показатель отказов: как его посчитать и каким он должен быть

Один из важных показателей эффективности сайта и качества контента на нем — его показатель отказов. В этой статье команда ROMI center расскажет, что такое показатель отказов, как его правильно рассчитать и какой уровень отказов оптимален для разных сайтов.

Показатель отказов — метрика, которая демонстрирует, сколько людей посетили ваш сайт, но почти сразу ушли с него. Это могло произойти после того, как посетители его открыли, но не посмотрели другие страницы или не совершили какие-либо действия — нажатие на ссылки или заполнение формы, например.

Показатель отказов помогает понять, насколько ваш сайт интересен посетителям. Если показатель высок, это может означать, что пользователи не задерживаются на сайте. Вероятно, он не соответствует их ожиданиям или у них возникают проблемы при его использовании.

Если вы хотите, чтобы больше людей оставались на сайте и взаимодействовали с ним, нужно следить за долей отказов и стараться снизить ее. Стоит работать над созданием интересного и полезного аудитории контента, улучшать технические характеристики сайта, внедрять современные инструменты, подбирать подходящий для ЦА дизайн и так далее.

Зачем считать показатель отказов

Результат расчета этой метрики дает следующие маркетинговые преимущества.

Понимание поведения посетителей

Показатель отказов помогает понять, сколько людей уходят с сайта сразу после его открытия. Это позволяет определить, насколько сайт привлекателен для посетителей, и узнать, что может отталкивать их. Еще вы поймете, с какой именно страницы часто уходят посетители — возможно, требуется изменить контент, предложение, переделать контактную форму и так далее.

Оценка качества контента

Если число уходов с информационного сайта или блога велико, это может указывать низкое качество контента или его нерелеватность ожиданиям посетителей. В этом случае показатель отказов может помочь сделать контент еще полезнее для целевых пользователей.

Улучшение пользовательского опыта

Анализ показателя отказов позволяет выявить возможные проблемы, с которыми сталкиваются посетители при использовании сайта. Это может быть нелогичная навигация или нерабочая контактная форма. Путем устранения выявленных недочетов вы сделаете сайт более удобным для пользователей.

Повышение конверсии

Чем меньше показатель отказов, тем больше вероятность, что посетители будут совершать целевые действия — например, совершать покупки, подписываться на рассылку или оставлять контактные данные. Снижение отказов отчасти помогает повысить конверсию.

Оптимизация маркетинговых усилий

Анализ показателя отказов помогает понять эффективность маркетинговых кампаний. Если у нас высокий показатель отказов после перехода с рекламы, это может указывать на неэффективный креатив или CTA. Что именно идет не так, поможет уточнить А/В-тестирование.

В Яндекс.Метрике

В Метрике отказами считаются визиты пользователя, когда одновременно выполняются 3 условия:

1. время на сайте меньше 15 секунд при типовой настройке счетчика или меньше другого заданного вами времени;
2. просмотрено не более 1 страницы;
3. не зафиксировано служебное событие «неотказ», которое генерируется в браузере через заданное вами время.

Например, человек зайдет на главную страницу, не переходя на другие разделы, и уйдет через 11 секунд. Это считается отказом.

Как посмотреть в Яндекс.Метрике отчет по отказам?

1. Откройте любой нужный вам отчет, например, «Источники, сводка».

2. Задайте сегмент «Отказы».

3. Вы получите график с данными по отказам. В данном примере это показатель отказов для различных источников трафика.

4. Под графиком есть таблица, где можно изучить данные по отказам в численном виде. Чтобы там не был указан показатель отказов в 100%, выключите просмотр сегмента «Отказы», который вы включили на шаге 2.

В Google Analytics

В Google Analytics 4 сеанс засчитывается как отказ, если для него выполнено хотя бы одно из условий:

• продолжается менее 10 секунд;
• не включает событие-конверсию или от двух просмотров страницы либо экрана.

В Гугл Аналитике нет готового отчета по отказам, но его можно самостоятельно составить. Нужно только, чтобы у вас были права администратора или редактора.

1. Откройте страницу нужного подробного отчета. Обзорный отчет для этих целей не подойдет. Например, можно использовать отчет «Источники трафика».

2. В правом верхнем углу нажмите на значок карандаша «Настроить отчет».

3. Откроется окно настроек отчета. В правом меню выберите «Показатели».

4. В поиске под списком уже добавленных метрик введите «Показатель отказов» и выберите его. Также вы можете выбрать другие необходимые метрики, например, чтобы посмотреть долю сеансов с взаимодействием.

5. Когда в списке будут все необходимые показатели, нажмите «Применить».

6. Теперь в том же настроенном отчете вы можете просматривать данные по выбранным метрикам, в том числе показателю отказов.

Формула в общем случае

Если вы хотите рассчитать показатель отказов самостоятельно, то из данных веб-аналитики или других источников вам нужно узнать две величины:

• сколько пользователей совершили отказ на странице или сайте — по тем критериям, которые подходят вам или настроены в вашей системе аналитики;
• сколько всего пользователей посетило страницу или сайт за тот же период.

Теперь вам нужно выполнить вычисление по формуле:

Показатель отказов = (Количество отказов / Общее количество посещений) × 100%

Пример: Если у вас было 3 000 отказов из общего числа 15 000 посещений, то показатель отказов рассчитывается так: (3 000 / 15 000) × 100% = 20%. Это означает, что 20% всех посещений сайта заканчиваются просмотром только одной страницы. В контексте анализа показателя отказов это ценная информация для оптимизации веб-сайта.

Показатель отказов может сильно различаться в зависимости от типа сайта, его задач и сегмента рынка. В общем случае, разумеется, чем ниже показатель отказов, тем лучше.

Вот несколько рекомендаций, как оценить свой показатель отказов и работать с ним.

1. Сравните с эталонными значениями

В зависимости от типа сайта и его целей, идеальный показатель отказов может колебаться от 20% до 70%. Например, для блога или новостного сайта условно высокий показатель отказов может быть приемлем — люди часто приходят, прочитывают одну статью и уходят. Однако для интернет-магазина или сайта, где важно удержать посетителей и провести их по воронке продаж, нужен более низкий показатель отказов.

По данным HubSpot, средний процент отказов для различных типов веб-ресурсов равен:

• лендинги, блоги — 70-98%;
• сайты, ориентированные на наполнение контентом — 40-60%;
• страницы с лидогенерацией — 30-50%;
• интернет-магазины — 20-40%;
• веб-сайты с рекламой услуг — 10-30%.

В общем случае процент отказов от 26% до 40% может считаться приемлемым. Он указывает на качественный и профессионально разработанный сайт, отвечающий потребностям пользователей.

Значение от 41% до 55% считается средним. Когда процент превышает 50%, возможно, стоит исследовать, посещение каких страниц приводит к росту числа отказов.

Доля от 56% до 70% считается показателем отказов выше среднего, и с этим нужно разбираться. Любое значение, превышающее 70%, требует подробного изучения, если речь не про сайты-блоги, новостные порталы, мероприятия и лендинги.

2. Изучите метрики аналогичных сайтов в своей отрасли

Важно сравнивать свой показатель отказов с аналогичными сайтами в вашей отрасли. Если ваш показатель существенно выше среднего по рынку, это может быть сигналом для подробного изучения и внесения изменений на сайт. Можно анализировать страницы с высокими показателями отказов и применять улучшения в дизайне, контенте или навигации.

3. Учитывайте контекст и конкретные цели вашего сайта

Если целью являются продажи, получение контактных данных посетителей, то высокий показатель отказов на странице с корзиной или формой может быть проблемой. Если цель — просто предоставление информации, то показатель отказов обычно не так важен.

Разумеется, оптимальный показатель отказов зависит от специфики вашего бизнеса и структуры воронки продаж. Но всегда стоит стремиться к его снижению.