Эффективность медийной рекламы, или Как работает post view аналитика

Еще не так давно полноценный анализ медийной рекламы был мало кому знакомым процессом. Если клиент увидел рекламу, но не обратился в компанию, то как же понять, что реклама сработала? Однако сегодня такие данные можно получить. Они дают понимание, эффективно ли расходуются деньги на охватную рекламу.

Маркетинговый термин post view означает целевые действия клиента, которые он совершает через какое-то время после того, как увидел рекламу. Следовательно, поствью анализ подразумевает исследование этих действий для оценки эффективности данной рекламной кампании.

Если при обычной конверсии клиент совершает целевое действие сразу же — звонит по указанному телефону либо нажимает на баннер интернет-рекламы, — то в случае с пост вью клиент связывается с компанией не сразу. Тем не менее увиденное оказывает на поведение клиента определенное влияние. Поствью аналитику часто применяют в отношении медийной рекламы.

Данный вид анализа используют в том числе для отслеживания так называемого «брендового эффекта». Возьмем имиджевый рекламный ролик, который не является сугубо продающими, но нацелен на повышение узнаваемости бренда. Такая реклама не производит эффекта здесь и сейчас. Ее эффект — отложенный, его сложнее измерять, но сложнее — не значит невозможно.

Представим типичную схему взаимодействия будущего клиента с медийной рекламой. Он увидел материал, который чем-либо его привлек, запомнил название бренда и суть предложения, но не обратился сразу. Почему он не обратился в отдел продаж сразу? Во-первых, у него могло не быть сформированной потребности, он не знал о вашей услуге. Во-вторых, как мы уже сказали выше, реклама может работать на имидж бренда, следовательно, не быть изначально заточенной на прямые продажи. В-третьих, дело может быть в специфике конкретного продукта, для которого характерно долгое принятие решения о покупке.

Итак, предположим, в следующем квартале покупатель решает обратиться к вам. Возможно, он стал больше интересоваться услугой, решил познакомиться с вами поближе, а заодно и с вашими конкурентами, чтобы сравнить предложения. А возможно, что он просто в очередной раз увидел вашу рекламу (допустим, уже другую). В итоге тот же самый клиент приходит к вам на сайт, но через другой источник — через контекстную рекламу, поиск, брендовый запрос, публикацию в Telegram или ролик инфлюенсера на YouTube.

В идеальной картине мира аналитика должна учитывать весь путь клиента — даже показ медийной рекламы, который не приводил к прямым переходам и обращению в компанию.

Допустим, клиент проходит тот путь, который мы описали в предыдущем разделе: сначала увидел охватную или имиджевую рекламу, а спустя время пришел через другой канал и обратился. Далее совершил покупку с высоким чеком и был зафиксирован в маркетинговой аналитике как успешный лид, который пришел... с той рекламы, на которую кликнул. Неважно, какая используется модель атрибуции, last click или first click — без поствью анализа учитывается только прямая связь с целевым действием, как в обычной performance-рекламе. Так медийная реклама останется «за бортом» аналитики.

А дальше маркетологи делают вывод, что канал, на который кликнули, сработал, окупился, а медийная реклама, которую клиент увидел первой, работает просто для пущего эффекта. Если быть точнее, то данные маркетологов об ее эффективности имеют характер гипотезы, не подтвержденной цифрами, либо же являются опосредованными или попросту неверными.

Между тем на медийную рекламу затрачиваются большие деньги. Даже при огромных бюджетах нужно понимать целесообразность расходов, а кроме того, знать, какая реклама срабатывает лучше.

В наихудших случаях, когда требуется оптимизация бюджета, маркетологи могут решить, что имеют дело с неэффективной рекламой. Они отключат этот канал, в то время как на самом деле он влиял позитивно на лидогенерацию и прибыль. Просто маркетологи не знали об этом без поствью анализа и не могли «защитить» этот канал перед руководством.

Можно условно выделить 2 вида компаний, для которых использование данного вида аналитики актуально:

• Сферы бизнеса с долгим циклом принятия решения, для которого характерны длинные цепочки взаимодействия клиента с рекламой.
• Бизнес, который активно используют имиджевую и охватную рекламу для повышения узнаваемости, не сосредотачиваясь только на моментальных продажах.

Хорошим примером будет автомобильный бизнес — он относится сразу к обеим упомянутым категориям. Все известные нам автомобильные марки — это раскрученные «звездные» бренды, широко применяющие имиджевую рекламу. В то же время покупка автомобиля — процесс, как правило, долгий, клиенты долго размышляют и выбирают.

Сегодня компании, использующие поствью аналитику, вооружены полноценной статистикой по всей рекламе, которая оказала влияние на клиента на том или ином этапе воронки. Учитываются все каналы, с которыми соприкасался клиент за период между первым показом и конверсией.

Опишем, как выглядит техническая сторона поствью анализа:

• Все рекламные публикации помечаются с учетом нужной информации: ID посетителя, показы, клики, обращения и т.д.
• В общую базу собирается информация из сервисов CRM, Яндекс.Метрика, Campaign Manager и т.д. и объединяется в цепочку от показов до обращения.
• Полученные данные отображаются на дашбордах. Визуализированная статистика показывает, как менялись показатели охватов, показов, трафика, конверсии, а также позволяет оценивать в сравнении успешность разных каналов и объявлений.
• Подводятся итоги: как медийная реклама влияет на лидогенерацию, какая именно оказалась наиболее эффективной и т.д.

Коллтрекинг UIS позволяет отслеживать не только онлайн-заявки клиентов, но и звонки — все собирается в единой статистике.

Примеры анализа медийной рекламы с учетом отложенного эффекта можно увидеть в кейсах застройщиков. В компаниях, где решение о покупке принимается взвешенно и требует долгих размышлений, между view и click может пройти соответствующее количество времени. После того, как будущий покупатель жилья в новостройке увидел рекламный баннер компании, могут пройти долгие месяцы, прежде чем он решит обратиться к застройщику.

Как может происходить post view анализ у застройщика:

• Пользователь смотрит красивый рекламный ролик о квартирах бизнес-класса — и этот просмотр фиксируется с помощью пикселя AdTracker. Зрителю ролика специальной программой присваивается идентификатор.
• Когда тот же пользователь по прошествии определенного времени заходит на сайт компании, он идентифицируется как тот самый посетитель, когда-то посмотревший ролик про квартиры. Информация, собранная AdTracker и Яндекс.Метрикой, позволяет связать воедино историю просмотров и последующих действий.
• Сервис сквозной аналитики аккумулирует все полученные данные, благодаря чему можно оценивать эффективность рекламных площадок не только в разрезе трафика и лидов, но и в разрезе сделок, т.е. возвращения рекламных инвестиций.

Обратим внимание, что сквозная аналитика позволяет применять разные модели атрибуции. Можно анализировать эффективность рекламы с учетом post view, а можно с учетом более стандартной модели post click (при которой отложенный эффект не учитывается). При этом можно сравнивать результаты, полученные при работе с этими двумя моделями.

С поствью аналитикой становится измеримой результативность медийной рекламы, а значит, маркетинг в компании становится более управляемым. Вы не будете отключать вслепую рекламные каналы и будете знать, какие из роликов/баннеров лучше влияют на общие показатели по маркетингу и продажам.

Данный тип аналитики используется преимущественно для медийных и охватных кампаний. Маркетолог обращается к анализу медийной рекламы, чтобы получить контроль над верхней частью воронки.

В традиционном маркетинге эффективность медийки не подвергалась серьезной аналитике — были только гипотезы и косвенные данные. Зато теперь можно получать главные для маркетолога цифры — вплоть до сделок и ROI.