Прогрев аудитории: когда он нужен и как построить, исходя из «температуры» лида

Чтобы понять, каким образом человек принимает решение оплатить товар или услугу, давайте разберемся с понятием холодных/теплых/горячих лидов.

Представим себе Ивана. Иван, как и многие в наше время, работает на удаленке менеджером, ноутбук — его рабочий инструмент. Иногда наш герой думает, что пора бы заменить ноут, но вроде работает и работает. Он иногда просматривает статьи о новинках на рынке и даже заходит на ваш сайт. Это холодный лид, он пока не особенно заинтересован в вашем продукте и, возможно, даже не знает о том, что попал в вашу базу контактов. Он просто сравнивает и абстрактно осмысляет возможность покупки.

Но вот в один прекрасный день его ноут начинает зависать (или он заливает его кофе), холодный лид прогревается до теплого — у него появилась потребность. Наш герой отправляется в интернет выбирать новый ноутбук. Он ищет подходящую по цене и характеристикам модель, заходит на маркетплейсы и на сайты интернет-магазинов, задает вопросы в чатах или по телефону. Иван уже знает о вашем интернет-магазине и вступил в общение с менеджером.

Убежденный его речами, наш герой добавляет ноутбук в корзину (горячий лид), но потом в последний момент начинает сомневаться. К счастью, у вашего интернет-магазина настроена e-mail-рассылка для таких нерешительных клиентов. Через пару часов Ивану на почту приходит напоминание, что он добавил ноутбук в корзину, но не оплатил, с предложением персональной скидки (или гарантией бесплатного обслуживания в течение пары лет) — и он наконец решается на покупку.

Большая ошибка — ориентироваться только на горячие лиды (что на первый взгляд кажется очевидным). Согласно статистике, купить сразу готовы около 3% покупателей, еще 22% в той или иной степени готовы к покупке. Еще 50% относятся к категории теплых и холодных лидов и требуют дополнительного прогрева. И оставшиеся 25% — просто случайные люди, которые заглянули на ваш сайт/в группу, не имея никакого интереса к вашему товару или услуге (эту четверть лидов маркетологи вообще рекомендуют «дисквалифицировать»).

Какие задачи стоит ставить перед собой при работе с лидами? Зависит от их «температуры» :)

Для холодных лидов:

• задержать их на сайте, сделать так, чтобы они подписались на соцсети;
• внести их в базу, получив контакты и возможность в дальнейшем убедить купить;
• высший пилотаж — еще и сделать так, чтобы они рассказали о вас другим, невольно став при этом «адвокатами бренда»;
• прогреть до теплого лида.

Для теплых лидов:

• им надо помогать с выбором: дать больше подробностей о товаре, возможность его рассмотреть, почитать подробные статьи, посмотреть видео;
• опять же, стоит внести их в базу клиентов, чтобы догреть;
• доказать свою экспертность;
• сконвертировать в горячий лид.

Для горячих лидов:

• не мешать им сделать заказ (для этого клиентам должно быть очевидно, как купить онлайн, где находится магазин, как вам позвонить, куда платить, где форма заявки, как осуществляется доставка и так далее);
• если горячий лид обращается в компанию, общение для него должно быть комфортным;
• сделать из него лояльного покупателя, который еще вернется и порекомендует компанию другим.

Для того чтобы эффективно прогревать клиентов, для начала нужно четко представлять себе свою целевую аудиторию. Для этого стоит выяснить, кто является покупателем вашего продукта и зачем он его покупает. Скорее всего, это не будет какой-то один сегмент целевой аудитории, их будет несколько. Условно — цветы в цветочном магазине может покупать: муж — для жены, флорист — для оформления мероприятий, студент — в подарок маме или девушке и так далее.

Понимание целевой аудитории поможет правильно выстроить общение с ней в различных каналах.

Также нужно понимать, что такое customer journey map, или какой путь совершает пользователь в интернете до того, как купить продукт или обратиться в компанию. При этом неважно, холодный лид, теплый или горячий.

Вот один из типичных путей пользователя:

1. Поиск и исследование. На этом этапе клиент получает ответы на различные вопросы — как выбрать товар, сколько он стоит, где купить. Чтобы клиент нашел вас на этом этапе, нужно, чтобы у вас на сайте были ответы на эти вопросы. Это может быть как экспертный блог, так и кейсы или подробное описание услуг. Получив ответы, холодный лид, скорее всего, с сайта уйдет, потому что решит сравнить вас с конкурентами.
2. Ретаргетинг. С помощью рекламы вы догоняете пользователя за пределами сайта. В какой-то момент он решит вернуться и подробно изучить ваше предложение. В этот момент он уже может купить.
3. Отзывы. Если же ему понадобится чуть больше времени, он может решить поискать отзывы о вас в интернете или соцсетях (в том числе важно размещать отзывы клиентов на своих ресурсах).
4. Покупка. Обнаружив достаточное количество положительных отзывов о компании, недоверчивый клиент обычно успокаивается и наконец решается на покупку.

Соответственно, чтобы грамотно простроить процесс прогрева, нужно помогать клиенту пройти через все этапы до самой покупки. Ему должно быть просто вас найти (возможно, вы даете рекламу на поиске или размещаете статьи в экспертных изданиях), на вашем сайте он должен получать информацию на все интересующие вопросы, вы должны использовать возможности ретаргетинга, чтобы настичь его после посещения сайта. У вас в соцсетях и на сайте должны быть размещены отзывы клиентов, а еще лучше — если они сами будут оставлять свои впечатления в интернете с упоминанием компании. Ну и, конечно, ваши менеджеры по продажам при обращении клиента в компанию должны только упрочить стремление клиента совершить покупку, а не превратить его из горячего лида в холодный.

Для каждой из степеней прогрева аудитории подходят свои инструменты.

Холодные лиды:

• Здесь как никогда хорошо работает контент-маркетинг — например, информационные статьи, помогающие осознать проблему и разобраться в ситуации. Их также можно использовать как часть поискового продвижения.
• Медийная реклама, которая работает на узнаваемость бренда.

Теплые лиды:

• Контент-маркетинг. Тут хорошо подходят гайды, статьи и видеообзоры, рассылки по электронной почте, SMM, привлечение блогеров. Ваша задача — показать продукт в действии и продемонстрировать выгоды от его приобретения.
• Медийная реклама. О ней тоже забывать не стоит, она помогает сформировать образ бренда в сознании клиентов.
• Контекстная реклама. Она работает со сформированным спросом, и на стадии теплого лида у человека как раз уже есть интерес к продукту.
• Таргетированная реклама. Здесь прямого запроса на покупку может и не быть, но интерес уже сформирован. Поэтому более рабочий вариант — вести на тесты, квизы или гайды.
• SEO — длинная и сложная история, но очень плодотворная, если SEO-оптимизация реализована с умом.

Горячие лиды:

• Ретаргетинг. «Преследуйте» вашего клиента, чтобы возвращать его в воронку прогрева и напоминать о себе.
• Отзывы. Ведите работу с ORM на всех возможных площадках.
• Сделайте качественные посадочные страницы, которые окончательно убедят клиента, что ваш продукт — именно то, что ему нужно.
• Бонусы и спецпредложения. Иногда, чтобы решиться, клиенту не хватает совсем чуть-чуть. Предложите ему бонус, чтобы склонить на свою сторону.
• Вышеупомянутые инструменты — SMM, контекстная реклама и контент-маркетинг здесь тоже все еще важны и нужны.

Теперь вы знаете о том, почему важно прогревать аудиторию перед покупкой и как это делать. Далеко не все покупатели готовы сразу приобрести ваш товар или услугу — особенно если они дорогостоящие. Прогрев позволяет повысить конверсию и значимо увеличить продажи.

И напоследок совет: один из лучших способов, чтобы понять, что действительно нужно и важно вашим клиентам, — глубинные интервью. Попробуйте пообщаться со своей целевой аудиторией, и вы узнаете очень многое о том, как люди принимают решение о покупке, что мешает им это сделать, а также поймете, как наилучшим образом мотивировать их на совершение сделки.