Прямые продажи: какие методы и техники использовать

Продажи — основа существования коммерческих компаний. Есть разные виды продаж, которые могут подходить или не подходить конкретному бизнесу в зависимости от его специфики. Можно заниматься только прямыми продажами, а можно заключать контракты с оптовыми поставщиками или сделать свой бренд франшизой. В этой статье расскажем, что представляют собой прямые продажи, чем отличаются от остальных, какие у них правила и лайфхаки.

Прямые продажи — это реализация товаров или услуг посредством прямого контакта продавца с покупателем. Особенность этого вида продаж в том, что они очень многообразны. Менеджер прямых продаж — это и продавец в торговом зале, и оператор онлайн-чата.

К прямым продажам относятся:

• телефонные продажи: холодные, теплые и горячие;
• продажи в чатах соцсетей или мессенджерах;
• беседы торговых представителей «в полях» со случайными посетителями;
• презентации на заранее запланированных встречах — в конференц-залах, кафе и даже парках.

Ассоциация прямых продаж (АПП) выделяет 5 наиболее популярных категорий продукции для этой разновидности коммерции: товары для дома, средства гигиены, бытовая химия, одежда и аксессуары, продукция для ЗОЖ.

В чем отличие прямых продаж от непрямых

В непрямых продажах бизнес работает через посредников.

В свою очередь, продажи личные означают контакт клиента непосредственно с представителем компании. Малому и среднему бизнесу, который еще не наработал прочную клиентскую базу и не раскрутил бренд, резонно ограничиться прямыми продажами. А продажами через посредников занимаются, как правило, крупные бизнесы. Розничный клиент — это в данном случае конечный клиент, который взаимодействует с посредником.

Если конкретизировать, то, в отличие от прямых, в непрямых продажах задействуются:

• Дилеры, которые закупают у вас товар оптом, а затем продают его розничным покупателям по цене выше закупочной.
• Дистрибьютор: это тоже оптовые покупатели, которые покупают продукт в больших объемах. Конечными клиентами становятся не только розничные покупатели, но и маленькие оптовики.
• Франчайзеры: предприниматели, которые покупают право на продажи и открытие объектов под «вывеской» вашего бренда.

Как выглядят прямые продажи: примеры

Один из центральных навыков в профессии «клиентский менеджер» — прямые продажи. Контакт продавца с покупателем может произойти где угодно — на улице, в офисе или по телефону. Это зависит от специфики бизнеса, аудитории, договоренностей. Презентация, о которой договорились заранее, может быть проведена там, где удобнее самому заказчику — может быть и нейтральная территория. Продавцы продуктов массового потребления часто устраивают презентацию прямо в торговой точке. На таких презентациях удается привлечь случайных прохожих, предлагая им «протестить» продукцию.

Формат общения и канал коммуникаций могут быть разными. Главное правило: клиент должен быть расслаблен, никуда не спешить и не чувствовать, что продавец загоняет его в угол.

На улице

Покупатель может заинтересоваться, а может, и уйти — открытое пространство создает эффект свободы действий. Место встречи продавца и покупателя может быть в парке, на площади, возле торговых центров. Главное требование: место должно быть людное. В таких местах может совершать клиентский менеджер прямые продажи, используя выставочную модель: предлагать продукт возле брендированного стенда, куда заинтересованные прохожие будут подходить сами.

В интернете

Сотрудники и клиенты, с одной стороны, не видят друг друга, с другой стороны, заочная коммуникация дает много других возможностей. Покупатель может смотреть фотографии товара в интернете — например, на витринах соцсетей, — получать онлайн коммерческое предложение.

В интернете компания может продавать через чаты, мессенджеры, соцсети или IP-телефонию. Опыт показывает, что такая реализация товаров более эффективна, если использовать инструменты облачных платформ.

В офисе или на дому

Устаревший метод, которые уже мало кем используется. Когда в сфере B2B продавцы приходят «без спроса» прямо в офис потенциального покупателя, это только вызывает подозрения в мошенничестве.

То же самое можно сказать и домашних визитах. Они чем-то напоминают визиты сектантов. Кто-то, наверное, еще помнит вежливых молодых людей, которые звонили в двери и предлагали услуги чистки ковров. У жильцов квартир это тоже вызывало подозрение в незаконных намерениях.

Прямая встреча

Это встреча, о которой менеджер и заказчик договорились заранее. Проходить она может в любом месте, которое покажется комфортным, в первую очередь, клиенту. В постковидную эпоху частой разновидностью прямой встречи стали созвоны в Zoom. Во время переговоров у продавца больше времени, чем при случайной встрече возле стенда, и больше шансов расписать все преимущества продукта.

Личная связь компании с клиентом — полезный и нужный опыт. Конечно, здесь велика роль так называемого «человеческого фактора», но зачастую в хорошем смысле. У клиентского менеджера прямых продаж есть все возможности применить свои навыки на практике — обаяние, выразительность речи, эмпатию, способность отрабатывать скрипт и столь же профессионально от него отклоняться.

Перечислим конкретные плюсы этой разновидности продаж:

• Вы получаете обратную связь: даже ответивший отказом покупатель может дать ценную информацию о товаре — почему «не зашло» и что может оттолкнуть других клиентов.
• Доверие, которое возникнет у клиента при личном контакте, будет относится к самой компании, а не к посреднику.
• Можно прогнозировать результат коммуникации по текущей реакции покупателя.
• Клиентский менеджер прямых продаж олицетворяет собой клиентоориентированность и индивидуальный подход, которые повышают лояльность покупателей.
• Можно вживую или в онлайн-режиме продемонстрировать преимущества продукта.
• Хороший продавец управляет поведением покупателя, воздействует интонацией и жестами. Может изменить мнение клиента в лучшую сторону, даже если изначально столкнулся с отрицательным настроем.
• Прямая работа с аудиторией или отдельным ее сегментом дают основу для создания или корректировки УТП.

Но не забудем и про удобства самого покупателя. Преимущества прямых продаж для потенциального покупателя — это:

• Отсутствие посредников при заключении сделки, что отражается на стоимости.
• Возможность получить консультацию напрямую у представителя бренда.
• Бесплатное тестирование товара, если оно предусмотрено.

Назовем также и минусы, которые могут быть у прямых продаж:

• Могут потребоваться лишние затраты на содержание штата продавцов, их командировки, экипировку, питание, если они работают «в полях».
• Работа продавцов на улице может не охватывать аудиторию достаточно широко.
• Назойливость продавцов, привлечение покупателей в неудобный для них момент.

Обратите внимание, что большинство недостатков прямой реализации товара — это следствие недостаточной компетентности продавцов, нехваткой вложений в рекламу или отсутствия разнообразия в форматах продаж. Мы в компании UIS тоже, в основном, работаем напрямую, но стараемся, чтобы недостатки прямых продаж обходили наших профессионалов стороной.

Правила и техники привязаны к специфике конкретного этапа продажи. На каждом из этапов диалога продавца с покупателем решаются свои задачи.

Приветствие

Привлечь, заинтересовать клиента — уже полдела, и сделать это лучше всего на первом этапе. Можно прямо с приветствия «выскользнуть» к самому главному — преимуществам продукта и выгодам, которые он даст клиенту. Другое дело, что подано это должно быть профессионально, т.е. в такой форме, чтобы покупатель не подумал, что ему хотят побыстрее что-то «впарить». Все-таки основная задача первого этапа — завязать коммуникацию в открытой и позитивной манере, при этом с сохранением уважительной дистанции.

Демонстрация экспертности

На сегодняшнем рынке лучший продавец — это продавец-эксперт, который «погружен» в продукт и точно знает, чем он полезен покупателю из любого сегмента аудитории. В ходе разговора важно дать клиенту почувствовать, что с ним говорит эксперт, а не просто торговец.

Презентация

Но идеального знания продукта недостаточно — в ходе коммуникации нужно уметь грамотно преподнести преимущества продукта и выгоду. Презентацию лучше спланировать заранее и даже зафиксировать в письменном виде. В тексте нужно выделить основные моменты, на которые стоит сделать упор, а также, наоборот, второстепенные детали, которые можно опустить, если клиент будет торопиться и разговор придется сделать сжатым. Чтобы не запутаться с расстановкой акцентов, нужно какие-то места выделить интонационно. И, соответственно, отрепетировать реплики самостоятельно или в паре.

Если формат общения это позволяет, можно подготовить еще и визуальную презентацию, которую будет видеть сам клиент.

Вилка цен

Вилка цен — это довольно популярный прием в продажах, когда вы озвучиваете не фиксированную или усредненную стоимость, а несколько предложений, среди которых есть минимальное и максимальное. Выбор между разными тарифами стимулирует интерес клиента и подталкивает покупке хотя бы одного из вариантов.

Заключение сделки

Большая ошибка — перестать следовать правилам и этикету продаж после того, как клиент вышел на оплату. Иначе он почувствует, что вся коммуникация была фальшивой, и вряд ли еще раз обратится в компанию. Следить, чтобы менеджеры не совершали ошибок, проще всего в телефонных продажах, если в компании используется виртуальная АТС.

Перечислим наиболее распространенные методики — каждая из них подразумевает прямую продажу, но с разным подходом к преподнесению предложения.

FAB

За основу взят принцип поэтапного раскрытия ценности товара или услуги. Чтобы потенциальные покупатели этим заинтересовались, сначала продавец рассказывает о характеристике features (особенности продукта), следующий этап — характеристика advantages (преимущество перед конкурентами), затем — benefits (выгоды для клиента).

SNAP

Этот метод становится психологической поддержкой продавца, которым нужно сломать внутренние преграды для коммуникации. Методика SNAP состоит не из этапов, а из правил. Первое — держаться просто (simple). Второе — держаться с достоинством, не обесценивать себя (iNvaluable). Третье — уметь договариваться (Algin). Наконец, четвёртое — верно расставлять приоритеты (Priorities).

Foot-in-the-door

Этот метод применяется, когда первичный контакт с покупателем уже произошел, недаром называется «нога в двери». Менеджер прямых продаж стремится расширить ту щель, которую сумел приоткрыть, и постепенно увеличивает лояльность будущего клиента. Например, вначале можно предложить базовое решение с бесплатным периодом, а затем рассказать о более дорогих и продвинутых модификациях продукта.

SPIN

Этот метод отличается тем, что продавец начинает с самого покупателя. Сначала выясняет его жизненную ситуацию (Spin), потом начинает искать, где проблема и боль (Problem), задавая наводящие вопросы (Implication). Последняя ступень — это Need-payoff, на которой продавец предлагает закрыть проблему клиента своим товаром или услугой.

Завоевание расположения

Агент прямых продаж прибегает к особым финтам, чтобы заинтересовать клиента. Например, можно предложить купить продукцию по суперскидке. В продажах товаров массового потребления это решается также с помощью подарков и пробников.

Вышеописанные методы не исключают друг друга, а могут быть использованы в рамках одной сделки, на разных этапах коммуникации. Для разных отраслей бизнеса могут использоваться свои приемы и скрипты. Метод продажи в ресторане, т.е. обслуживание посетителя, кардинально отличается от продаж в магазине косметики.

Коммуникация с целью продажи — это квест, состоящий из нескольких этапов. На любом из этапов может произойти ошибка, которая загубит сделку. Перечислим наиболее распространенные огрехи:

Неспособность начать диалог

Это может связано с недостаточно развитыми основными навыками продавца и нехваткой опыта. Для этого сотрудникам, особенно новичкам, важно продумывать заранее свои диалоги с разными вариантами развития.

Презентация товара через личное восприятие

Хорошо, если продавец — поклонник продукта, который он продает, но на первом месте должен быть клиент. Акцент нужно делать не на том, что нравится продавцу, а на потребности, желания, боли клиента.

Неверная формулировка вопросов

Худшие вопросы — это такие, на которые можно ответить «Да» или «Нет». Беседа не развивается, продавец оказывается в патовой ситуации, и клиенту уже не хочется продолжать такой диалог.

Чрезмерная уступчивость

Равенство в продажах превыше всего. К завершению сделки продавец и покупатель должны подойти в статусе равных партнеров. Менеджер, который во всем соглашается и не стремится переубедить, обесценивает себя и продукт — потенциальный покупатель это почувствует, и ему будет проще отмахнуться от такого предложения.

Существует ряд важных для продавца навыков и приемов, который позволит повысить конверсию встреч, разговоров и телефонных звонков в сделки:

• Способность вызывать эмоции. Как ни странно, даже при выборе сложного продукта потенциальный клиент наряду со здравым смыслом руководствуется эмоциями. А в случае с товарами массового потребления эмоции и вовсе могут быть единственным двигателем продажи. Вызовете эмоцию, которую не сумел вызвать ваш конкурент. При этом спонтанный характер, естественно, не отменяет того, что покупатель должен получить от продукта пользу.
• Поиск и обсуждение личной проблемы клиента. Важно тактично выйти на проблему клиента, которую сам он может и не назвать сразу прямым текстом, и подобрать правильное решение. Нельзя стесняться, задавать вопросы — это работа продавца.
• Правильный подход к внешности торгового представителя. Она может зависеть от бизнеса. Продавцу магазина косметики вряд ли поверят, если он будет неопрятен. А вот консультанту в молодежном книжном магазине лучше соответствовать вкусам своей аудитории, нежели одеваться в строгий костюм, подобно продавцу автомобилей премиум-класса.
• Применение техник продающего разговора, эффективность которых доказана на практике. К примеру, существует правило трех «да». Попробуйте задать покупателю два формальных вопроса, на который сам собой напрашивается положительный ответ. Например: «Вам понравилась презентация?» Далее: «Вам нравится наш товар?» Если покупатель ответил «Да» на эти два вопроса, то в 80% случаев он отвечает положительно и на вопрос, готов ли он сделать покупку.
• Профессиональное построение диалога. Сотрудник должен хорошо знать, что продает, и подробно отвечать на любой вопрос покупателя.
• Комплиментарность. В продажах вполне уместны комплименты, но делать их нужно искренне и находить подходящие моменты, чтобы потенциальные покупатели это оценили. Самое главное: они не должны быть навязчивыми и производить впечатление банальной манипуляции.
• Ненавязчивость, предоставление покупателю выбора. Пусть клиент подумает, подходит ему ваш продукт или нет. Если моральное давление даже приведет к решению купить, принятому на основе одних эмоций, покупатель потом пожалеет об этом.
• Участие в массовых мероприятиях. Чтобы добиться более широкого охвата аудитории, причем именно целевой, нужно искать контакты с клиентами не просто в людных местах, а на тематических ивентах.
• Пробуждение интереса у покупателя. Это очень важно — на подогреве интереса держатся любые продажи товаров и услуг. Чтобы это сделать, не стоит повторять заученные характеристики, который покупатель может прочитать и в карточке интернет-магазина. К описанию преимуществ нужно подходить креативно, индивидуально — у клиента должно быть ощущение получения уникального опыта.

Должен ли продавец быть искушенным в маркетинге? Не все продавцы с этим, возможно, согласятся, но определенные навыки маркетологов у них должны быть. Сторителлинг — чисто маркетинговый прием, который не помешает и сейлз-менеджерам. Расскажите впечатляющую историю-кейс о том, как реальный человек столкнулся с проблемой и решил ее с помощью продукта. Все, что копирайтер напишет на сайте, продавец может рассказать вживую. Хорошо рассказанные истории творят чудеса.

Не меньше мастерства требуется и для того, чтобы грамотно завершить неудавшуюся продажу. Продавец должен уметь чувствовать, что клиент не просто возражает, а уже решительно отказывается. В этом случае нельзя переходить к экстремальному давлению или, что еще хуже, упрашивать или обижаться. Покажите, что вы уважаете выбор клиента. Даже если он решил выбрать конкурента, порадуйтесь тому, что он нашел подходящее решение. Попрощайтесь максимально вежливо, оставьте контакты, визитную карточку или каталог продуктов. Передумывать людям тоже свойственно. Грамотное завершение встречи повышает шансы на то, что покупатель еще вернется.

Техники и приемы прямых продаж по телефону в большинстве такие же, как в очных продажах. Есть очевидное ограничение: нет возможности коммуницировать с помощью визуальных приемов, например, мимики и жестов.

При этом все преимущества прямых продаж сохраняются. Покупатель общается по телефону с сотрудником компании, который становится для него представителем бренда. Если менеджер проявляет заботу о клиенте и дает экспертные консультации, ваш бренд сразу же будет ассоциироваться у собеседника с высоким качеством обслуживания.

У телефонных продаж есть даже плюсы, которых нет в других видах продающих коммуникаций. В отличие от случайной встречи возле выставочного стенда, телефонный звонок оставляет шанс подготовиться заранее. Если клиент звонит сам, можно успеть посмотреть, какой рекламный источник привел его. Оператор будет иметь представление о том, чем интересуется клиент, еще до начала разговора. Интеграция с CRM-системой сервисов телефонии и коллтрекинга позволяет это сделать.

Если контакт не первичный, можно пробежаться глазами по карточке в CRM и изучить всю историю клиента, его интересы и боли. Когда CRM интегрирована с телефонией, карточка открывается при звонке автоматически.