Что такое influence-маркетинг и как его использовать

Продукт в маркетинге можно продвинуть несколькими способами, и одним из них является инфлюенс-маркетинг.

Influence-маркетинг (от англ. influence — «влияние») — это продвижение продукта или бренда известными как в широких кругах, так и в узких, имеющими влияние личностями, так называемым лидерами мнений или инфлюенсерами (в сети может встретиться такое написание: «инфлюэнсер»).

Инфлюенсеры или агенты влияния в маркетинге — это известные публичные персоны, звезды шоу-бизнеса, эксперты разного толка.

Использовать инфлюенс-маркетинг, конечно, можно, крупным компаниям даже нужно, но это довольно дорого. Разберем, кто может обойтись без обращения к знаменитостям.

Обращаться к блогерам и звездам не имеет смысла, если:

1. Планируете продавать продукт сразу, здесь и сейчас: инфлюенс-реклама направлена, прежде всего, на популяризацию бренда, создание имиджа и расширение целевой аудитории, а не на резкий рост продаж, хотя и это может случиться при хорошем стечении обстоятельств. Все же если цель — продать продукт (особенно если он только вышел на рынок), лучше воспользоваться другими рекламными каналами.
2. Не ведете страницы в соцсетях: вряд ли подписчики, увидевшие рекламу в посте блогера, будут искать адрес компании или магазина на сайте, чтобы туда поехать и прикупить разрекламированный товар. В первую очередь, они пойдут на сайт компании или на страницу в соцсети, чтобы узнать подробности. Если сайт не обновляется, а страницы в соцсетях нет или там только пара постов двухлетней давности, то впечатление сложится только отрицательное.
3. Продаете продукты не массовому клиенту, а бизнесу (B2B): обращаться за рекламой к лидерам мнений, тематика которых не совпадает с вашей, просто бессмысленно. Реклама деревообрабатывающих станков в ролике или посте певца или блогера-комика будет выглядеть нелепо и не принесет результата. Но если есть блоги той же тематики, что и бизнес, то обратиться к автору вполне логично.
4. Репутация у продвигаемого продукта спорная: многие инфлюенсеры просто откажутся рекламировать алкоголь или табак, например, так как это может навредить их имиджу.
5. Масштаб бизнеса региональный: обращаться к селебрити за рекламой дорого, лучше воспользоваться другими маркетинговыми ходами или привлечь местного блогера, который пишет или снимает видео для небольшой, но действительно заинтересованной аудитории.
6. Основная цель — удержать уже существующих клиентов. В таком случае эффективнее будет клиентский маркетинг и его технологии.

Какой инфлюенсер более эффективен и приносит больше лидов поможет разобраться сквозная аналитика, которая покажет всю воронку продаж: от рекламного размещения до заключенного договора.

Чтобы решить, с кем сотрудничать, надо знать, что есть несколько типов агентов влияния.

Инфлюенсеры различаются по виду деятельности:

• селебрити (celebrity) — медийные персоны, сделавшие карьеру в шоу-бизнесе (певцы, актеры, ведущие телепередач, например);
• «первооткрыватели» (discoverer) — блогеры, публикующие обзоры новых продуктов, рассказывающие о своем опыте покупки и использования товара;
• лидеры мнения (opinion leader) — люди, специализирующиеся на определенной сфере деятельности, выступающие в ней экспертами, например, блогеры, преподающие языки, занимающиеся рукоделием или пишущие о маркетинге;
• «сетевики» и «распространители» (networker и sharer) — люди, имеющие обширную сеть контактов и распространяющие информацию по ней.
• пользователи (user) — блогеры, ведущие небольшие каналы «для своих».

Разделить инфлюэнсеров можно и по численности подписчиков, что стало очень важно благодаря популярности, доступности и удобству соцсетей:

• больше миллиона подписчиков — миллионники или мегаинфлюенсеры;
• от 100 тысяч до 1 миллиона подписчиков — макроинфлюенсеры;
• от 10 тысяч до 100 тысяч подписчиков — инфлюенсеры;
• от 5 тысяч до 10 — микроинфлюенсеры;
• до 5 тысяч подписчиков — наноинфлюенсеры.

Большое количество подписчиков не значит, что инфлюенс-реклама будет эффективной, так как результат зависит от вовлеченности аудитории, ее лояльности к рекламируемому бренду и продукту и от ее потребностей. Поэтому прежде, чем обращаться к лидеру мнений, нужно определить, какой инфлюенсер лучше подходит для продвижения бизнеса.

Работа с лидерами мнений — это не всегда покупка у них рекламы. Зачастую самим блогерам необходим материал, на котором можно сделать контент. Давайте рассмотрим, как можно сотрудничать с инфлюенсерами.

1. Амбассадорство

У каждой крупной компании есть амбассадор — известное медийное лицо, представляющее компанию в рекламных проектах а течение долгого времени. Важно помнить, что репутация инфлюенсера напрямую влияет на имидж компании, амбассадором которой он является, и наоборот.

2. Прямая реклама

Инфлюенсер прямо рекламирует продукт на своих страницах в сетях или передачах на телевидении, используя call to action — призыв пройти по ссылке (или кнопке) и ознакомиться с продуктом или брендом. При этом нужно учесть, что по опросам зрители и подписчики больше предпочитают открытую рекламу, а не нелепую интеграцию в контекст.

3. Нативная реклама

Рекламные интеграции в контент блогера или так называемый «партизанский маркетинг»: блогер в своем тексте или видео рассказывает о продукте или бренде, использует продакт-плейсмент. Важно, чтобы реклама выглядела ненавязчиво и естественно вклинивалась в контекст.

4. Обзор

Блогер обозревает продукт, рассказывает о его плюсах и минусах, о своем опыте покупки и использования. Сюда же входят видео с распаковкой товара. Такой контент похож на рекомендательный маркетинг, когда покупатель, следуя за отзывами и советами, приходит к покупке.

5. Взаимопиар

Договоренность с инфлюенсером упоминать бренд в тексте и речи, пользоваться продуктами бренда в видео, а бренд пиарит блогера на своих ресурсах, отмечая на фото, рассказывая о присутствии инфлюенсера на мероприятиях компании, проводя совместные прямые эфиры в соцсетях.

6. Коллаборация

Это не просто реклама инфлюенсером продукта, а его совместная разработка. Так селебрити сотрудничают, например, с парфюмерными брендами или компаниями, выпускающими косметические средства.

Рассмотрим, как строится работа с инфлюенсерами.

Определение целей, задач и бюджета

Для того, чтобы понять, с каким лидером мнений сотрудничать лучше, надо определиться с целями и поставить задачи:

• привлечь новую аудиторию;
• рассказать о новом продукте;
• повысить лояльность целевой аудитории к бренду;
• повысить или обеспечить узнаваемость бренда;
увеличить охваты в соцсетях и привлечь новых подписчиков.

От выбранных целей зависит то, с каким типом инфлюенсеров будет наиболее эффективное взаимодействие.

Определившись с бюджетом, остается выбрать тех, кто компании будет по карману.

Выбор площадки для размещения рекламы

До появления соцсетей, популярным рекламным местом был гейтфолдер — сложенный вкладыш в журнале с рекламой. Сейчас вся активность перешла в Интернет.

От выбранной площадки также зависит, с кем именно выгодно работать. А для того, чтобы понять, какая площадка лучше подходит компании, нужно определить, где «живет» целевая аудитория.

По данным последних лет самыми популярными площадками для инфлюенс-маркетинга являются YouTube и Instagram* (является продуктом компании Meta* — признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена на территории РФ), но есть вероятность, что целевая аудитория больше предпочитает другую соцсеть. Для того, чтобы определить наиболее эффективную для продвижения бизнеса площадку, можно провести опрос среди своих клиентов и имеющихся подписчиков, какой соцсетью или мессенджером они пользуются.

Поиск и выбор блогеров

Чтобы найти своего блогера, можно:

1. спросить у уже существующих подписчиков, каким блогерам они доверяют, лояльная аудитория это оценит, увидев, что блогеры, которых она предпочитает рекламируют известный ей бренд;
2. воспользоваться рейтингами доверия;
3. обратиться к агентствам, специализирующимся на инфлюенс-маркетинге;
4. обратиться к сервисам, ищущим блогеров по параметрам: TrendHero, LiveDune;
5. искать инфлюенсеров на биржах блогеров: Getblogger, LableUp;
6. искать лидеров мнений вручную в соцсетях по хештегам.

Проверка блогеров на накрутки

Прежде чем заключать с блогером договор о сотрудничестве, стоит проверить его аккаунт на накрутки и вовлеченность аудитории. Нормальный уровень вовлеченности — 8-10%. Если показатель ниже — аудитории блог не интересен, если выше — есть вероятность, что результат накрутили.

С помощью сервисов можно проверить качество подписчиков (например, LiveDune) и показатель вовлеченности (например, Pepper.Ninja).

Обсуждение условий сотрудничества и заключение договора

Если инфлюенсер чист, а его аудитория — настоящие активные пользователи сети, то можно переходить к этому этапу.

Обсудить с блогером нужно:

• формат продвижения (видео, пост, сторис в соцсети, статья, фото);
• дату и время выхода контента;
• деятельность инфлюенсера: будет ли он отвечать на комментарии или это сделает компания;
• срок размещения контента;
• права на контент;
• причины расторжения договора и компенсация;
• оплата рекламных материалов.

Все условия необходимо подробно прописать в договоре, чтобы обезопасить и обе стороны.

Интересен вопрос формата оплаты работы инфлюенсера. Нано- и микроинфлюенсеры могут согласиться на бартер: блогерам, обозревающим различные товары, необходим материал для создания контента, — этим и можно воспользоваться.

Подготовка контента

Для того, чтобы блогер подготовил качественный контент с привлечением продукта, который нужно прорекламировать, необходимо составить подробное и четкое ТЗ. В него можно включить:

• триггеры — слова и фразы, цепляющие аудиторию и стимулирующие ее перейти к действию;
• описание преимуществ продукта;
• характеристики контента, если есть выбор: длина видеоролика или статьи, количество фотографий;
• призыв к действию: фраза, призывающая пройти по ссылке для покупки продукта.

Помните, что аудитория блогера привыкла к его стилю общения, поэтому лучше дать инфлюенсеру самому создавать контент.

Дальше идет фаза активации (активация в маркетинге — выполнение маркетинговых мероприятий).

Отслеживание эффективности рекламы

Собрать информацию о результативности инфлюенс-рекламы можно такими способами:

1. каждому блогеру дать свой промокод и отследить количество человек, его использовавших;
2. с сервиса сквозной аналитики и ссылок с UTM-метками проследить движение клиентов по воронке продаж;
3. использовать коллтрекинг, для того чтобы видеть данные по всем возможным каналам коммуникации, включая оффлайн и голосовые;
4. спросить статистику у инфлюенсера.

Что нужно оценить:

1. охваты аудитории — количество человек, узнавших о продукте или компании от блогера;
2. поступивший трафик: сколько переходов на сайт компании совершили пользователи с контента блогера;
3. количество собственных подписчиков после рекламной кампании;
4. вовлеченность аудитории: лайки, комментарии, отзывы с упоминаниями бренда, репосты;
5. окупаемость вложенных инвестиций — ROI: стоила ли кампания вложенных денег;
6. цена за клик — стоимость перехода по ссылке на сайт компании.

Чтобы не остаться обманутым, связавшись с фейковым блогером, нужно обязательно:

• убедиться, что аккаунт блогера настоящий;
• проверить репутацию блогера, почитав отзывы о нем;
• читать договор и иметь у себя его копию с живой подписью или квалифицированной ЭЦП;
• проверять контент, который готовит блогер.

Можно работать над сотрудничеством с блогером самостоятельно, но чтобы избежать проблем и сократить риски, лучше обратиться к инфлюенс-маркетологу.

Хорошим примером может быть сотрудничество Павла Воли с компанией ИТ-образования GeekBrains. Они сняли целую передачу об истории и деятельности компании с комментариями Павла, которого пригласили быть интервьюером.

Доверяя медийной персоне представлять компанию, нужно принимать во внимание риск, что от репутации инфлюенсера будет зависеть и репутация бренда. Необходимо учесть, что поведение лидера мнений и возможные скандальные ситуации с ним напрямую влияют на продажи компании, которую он представляет.

Инфлюенс-маркетинг — маркетинговый ход, при котором продукт или бренд продвигает инфлюенсер — известная публичная персона.

Важно выбрать подходящую площадку для продвижения и близкого по духу блогера, целевая аудитория которого может интересоваться продвигаемым продуктом.

Инфлюенс-маркетинг хорош как флайт (флайт — это в маркетинге отдельная рекламная активность, часть большой кампании), то есть часть маркетинговой стратегии и крупной рекламной кампании.