Айдентика: что это такое и как правильно ее разработать

На чем основана узнаваемость бренда? Кроме продукта, большую роль играют уникальность образа компании и продуманный подход к коммуникациям. За это и отвечает айдентика — понятие, которое происходит от английского слова identity (идентичность). В статье рассказываем, для чего она нужна бизнесу и как с ее помощью завоевать свою аудиторию.

Фирменная айдентика особенно нужна компаниям, работающим на высококонкурентном рынке. С другой стороны, компании-монополисты и госкорпорации не менее основательно подходят к фирменному стилю. Пример: РЖД. Для них айдентика — это имиджевая история.

Удачно разработанные элементы айдентики могут быть скопированы недобросовестными конкурентами. Так, сайт компании «Скобеев и Партнеры», включая логотип, шрифты, цветовую гамму, был скопирован 7 раз!

Если говорить о примерах разработки айдентики из мировой практики, то можно упомянуть всем известные кейсы:

1. Логотип Nike, известный как Swoosh, был создан в 1971 г. за 35 долларов студентом-дизайнером Кэролин Дэвисон. Сегодня этот простой, изогнутый символ стал одним из самых узнаваемых в мире. Он ассоциируется с динамикой, движением и спортом.

2. Компания McDonald’s известна своим узнаваемым золотым логотипом с большими арками, который был впервые представлен в 1968 г. Логотип стал символом индустрии быстрого питания и легко узнаваемым во всем мире.

3. Google внесла изменения в свою айдентику, представив новый логотип в 2015 г. Они перешли от простого текстового логотипа к более игривому и цветному стилю, сохраняя при этом узнаваемые цвета и типографию».

Фирменный стиль — это только визуальная часть айдентики. В целом же айдентика затрагивает разные каналы восприятия — зрение, слух, осязание, даже обоняние и вкус.

Зрение

Все, что клиент может увидеть, рассмотреть, входит в эту составляющую айдентики. Она, в свою очередь, состоит из визуальной части и вербальной. Айдентика в дизайне — это фирменные цвета, изображения, оформление сайта и торговых залов, маскоты, паттерны, логотип. Вербальная часть — это все, что написано, а именно название, текст на логотипе, дескрипторы, слоган, тексты в рекламных кампаниях.

При серьезном подходе к айдентике тексты и изображения должны сочетаться друг с другом. Здесь в игру вступают законы психологии и ассоциативного мышления, которые веками остаются неизменными. Эффект сочетания текста и картинки называется «буба — кики». В ходе эксперимента было установлено, что фокус-группа легко определяет, какая картинка иллюстрирует ничего не значащее слово «кики», а какая — не менее бессмысленное слово «буба».

Слух

Здесь имеются в виду, во-первых, джинглы — фирменные звуки. Видеореклама производителя молочных продуктов Campina завершалась тем, что красивый женский голос напевал: «От компании Campina!» И это было явной «ответкой» конкуренту Danone, у которого был джингл: «М-м-м Danone!» Впрочем, джинглом может быть и некий бессловесный звук в аудио- и видеорекламе бренда — главное, чтобы он везде повторялся и стал узнаваемым.

К воздействующей на слух айдентике относится также музыка в торговых залах. Например, в бутиках молодежной одежды может играть модная молодежная музыка, а в комнате ожидания стоматологической клиники — красивая расслабляющая музыка. Элементы tone-of-voice тоже могут быть звуковой айдентикой — например, обращение «сударь» в фастфуде «Теремок».

Осязание

Возьмем продукцию компании Apple — ее упаковки, защитные материалы, аксессуары неповторимы на ощупь. А с каким приятным скольжением открываются коробки с айфонами! Такая айдентика сегодня ассоциируется с премиальным сегментом. Столь же своеобразный эффект от соприкосновения можно придавать визиткам, этикеткам, POS-материалам.

Обоняние

Это недешево для реализации, но некоторые бренды прибегают и к такому виду айдентики. Например, в вестибюле отеля можно распылить аромат, который будет стойко ассоциироваться у постояльцев с брендом и поддерживать образ премиального отеля.

Вкус

Например, на ресепшне заведения сферы услуг поставить тарелку с леденцами приятного вкуса. У постоянных посетителей этот вкус создаст приятную ассоциацию с заведением, куда подсознательно захочется прийти снова.

К центральным элементам айдентики относятся логотип, фирменные цвета, шрифты, паттерны, маскоты, лицо бренда. Визуальная идентификация бренда необязательно должна включать все перечисленное, но важно учитывать, что все элементы должны работать как одно целое и быть одинаково известны аудитории. Например, если на упаковке стирального порошка не будет названия Ariel, аудитория все равно узнает фирму по логотипу, потому что вся айдентика этого производителя хорошо известна. А пакет порошка Tide может стоять на полке боком и названия не будет видно, но посетитель магазина узнает его издалека по ярко-оранжевому цвету.

Обязательных для любой компании элементов три: логотип, шрифт и цвет.

Логотип

Графический образ, представляющий бренд, может сочетать в себе текст и элементы дизайна. Есть три формата логотипа:

• текст без дизайнерских элементов;
• картинка без текста — в этом случае название компании аудитория должна знать из других маркетинговых материалов, не относящихся к логотипу;
• сочетание текста и дизайнерских элементов.

Шрифт

Шрифтов, как известно, существует множество, но можно выделить 3 группы, принципиально отличающиеся друг от друга.

Есть некоторые стереотипы, связанные с ореолом ассоциаций у разных типов шрифтов. Например, шрифт с засечками (антиквенный) — это изысканность и надежность. В свою очередь, шрифт без засечек (гротеск) считается подходящим прогрессивному, революционному продукту. Рукописный шрифт, в том числе уникального дизайна, ассоциируется с женскими и креативными бизнесами. Хотя с другой стороны, разве «Кока-кола» — только женский бренд? Стереотипы ограничивают, вариантов и оттенков ассоциаций гораздо больше. Даже компании из одной отрасли могут использовать разные типы шрифтов. Однако о стереотипах нужно знать — можно отталкиваться и от них.

Можно выбрать из уже существующих в библиотеках шрифтов — особенно в случае с антиквенными и гротеском. Например, в брендбуке виртуальной АТС UIS прописаны шрифты Styrene и Tahoma. Главное, не отступать от этого регламента и не употребить случайно Arial там, где нужно оформление материала по брендбуку.

Цвет

С цветом дело обстоит не так сложно, если вы знаете, о какой ценности хотите сообщить и какую эмоцию передать. Да, один и тот же цвет может вызывать и позитивные, и негативные ассоциации, но у большинства людей они плюс-минус одинаковые.

Оранжевый цвет в этом смысле выделяется — за ним не закрепилось негативных ассоциаций, разве что некоторые люди могут не любить оранжевый в силу особенностей вкуса. Этот цвет является наименее рискованным решением для брендов, нацеленных на международный рынок.

Если вы выбираете для своей палитры другие цвета, то учитывайте, что у них есть как позитивные, так и негативные ассоциации. Красный — это не только про любовь, но и про опасность и кровь. Зеленый цвет — это, с одной стороны, дружелюбие, природа, релаксация, а с другой — химикаты, ядовитое варево. Черный цвет может придавать бренду лоск премиальности, а может означать траур. Серый цвет благодаря Apple тоже приобрел репутацию лакшери-цвета, но с другой стороны, кому-то он кажется блеклым и неприметным. Не забывайте о национальных особенностях восприятия, если работаете на зарубежных рынках — например, в Японии белый — цвет траура.

Ассоциации у цветов двоякие, поэтому подойти к выбору нужно взвешенно, учитывая все ассоциации, которые входят в смысловое поле, связанное с отраслью бизнеса и его ценностями.

Другие элементы

Из необязательных элементов айдентики можно остановиться на маскотах. Это «живые», как правило, антропоморфные персонажи, которые становятся символами компании. Они могут присутствовать на логотипе, регулярно появляться в рекламных материалах — в статике или анимации. Маскоты всегда добавляют позитива в общение с аудиторией. Например, человечек из шин «Мишлена» придает умилительный оттенок брутальному производству шин.

Важную роль играет лицо бренда, которым может быть известный широкой аудитории актер, певец или блогер.

Можно разработать айдентику силами штатных сотрудников, если они хорошо разбираются в предмете, либо же передать эту работу на аутсорс. Если стоит серьезная и комплексная задача, то стоит обратиться в брендинговое агентство. Если вам нужна только визуальная айдентика с ограниченным набором элементов, можно сотрудничать с фрилансером-дизайнером.

Оба подхода приведут к результату, который не устроит всех. В первом случае — потому что дизайнер не учитывает пожелания заказчика, а во втором — потому что заказчик принимает ошибочные решения, так как не обладает нужной бренд-экспертизой. Для успешного проекта нужен другой подход, который превращает абстрактный творческий процесс в понятную последовательность действий. При таком в ходе работы формируются критерии, позволяющие бренд-дизайнеру и клиенту оценить разработанную айдентику. Проект разбивается на три этапа:

1. Разработка стратегии бренда.
2. Разработка метафоры бренда (визуальной концепции).
3. Разработка визуальных и вербальных коммуникаций бренда.



На этапе стратегии разрабатываются позиционирование компании, ценности и характер бренда. Стратегия позволяет найти метафору — интересную креативную идею, которая переводит заложенные в бренд смыслы на язык дизайна. Например, для дорожно-строительной компании мы предложили три идеи, на основе которых можно было разработать логотип и фирменный стиль:

Заказчик выбрал третью идею, которая представляла собой следующую метафору: ВОЛС-СЕРВИС улучшает городскую инфраструктуру и тем самым «возводит в степень» возможности граждан, городских служб и бизнеса. На основе этой задумки мы спроектировали логотип и фавикон, создали фирменную рамку, разработали правила верстки макетов. Каждый элемент айдентики мы могли защитить перед клиентом, опираясь на стратегию бренда и метафору. А клиент, в свою очередь, мог решить, насколько дизайн-решения соответствуют выбранной креативной концепции.

Таким образом, разработку визуальной системы бренда нельзя сводить «к простому рисованию картинок». Сначала нужно найти уникальное смысловое поле бренда, затем придумать метафору и только потом приступать к разработке айдентики. В таком процессе заказчик и исполнитель становятся партнерами, которые на каждом этапе оценивают работу по одинаковым критериям».

Айдентика бывает традиционная и динамическая. В них одни и те же структурные элементы, но подходы к их использованию различаются.

Традиционная

Основные принципы традиционной айдентики брендов — регламент и единообразие. Для нее характерны:

• Ориентация на логотип, проработанный до мелочей.
• Полная проработка всех элементов айдентики на старте, без возможности обновлений и создания новых вариаций в будущем.
• Максимально подробный гайдлайн, регламентирующий использование элементов.

Лучше всего данный вид подойдет компании с ограниченным числом продуктов. Жесткий гайдлайн упрощает оформление материалов для сотрудников, не имеющих отношение к креативу. Еще одно преимущество — экономия.

Динамическая

Она не делает такого акцента на логотипе, и с ним можно обращаться более вольно. Он может быть полиморфным, т.е открытым для изменений. Например, разные варианты логотипа могут использоваться для разных продуктовых направлений или каналов коммуникаций. Фигуры и узоры фирменного стиля можно закрашивать различными цветами или наполнять различными иллюстрациями. Для IP-телефонии UIS в качестве таких фигур мы используем соединенные баблы, как на иллюстрации ниже, но из-за того, что у нас закрепленные фирменные цвета, они всегда одного цвета.

Айдентика создает образ компании в сознании аудитории, позволяет ярко выделиться на фоне конкурентов.

Она состоит из визуальных элементов, звуковых, тактильных и т.д. В айдентику входят логотип, фирменный цвет и шрифт, джингл, паттерны, персонажи-маскоты и др. Носители фирменного стиля могут быть материальными и диджитальными.

Для разработки необходимо, чтобы дизайнеры и другие исполнители работ четко понимали ценности компании, ведь айдентика — это ассоциативное их выражение.