Сегмент B2B: в чем особенности работы с бизнесом

В статье рассказываем, что нужно знать, если ваш клиент — бизнес, в чем специфика B2B-компаний и работы отделов продаж в этой сфере.

Аббревиатура B2B на английском языке означает business-to-business. Т.е. бизнес, продающий бизнесу. В B2B-продажах и заказчик, и продавец являются юридическими лицами.

B2B-компания может заниматься производством, оказанием услуг, поставкой товаров. Организации, которые относятся к этому сегменту, могут иметь разные масштабы и бизнес-модели. Это может быть и крупное производственное предприятие, и маленькая IT-компания, которая разрабатывает полезные бизнесу программные продукты.

Главная особенность в том, что заказчик обращается за услугами компании «по работе», а не для личных нужд. B2B-продукты приобретают для:

• внедрения инноваций для совершенствования бизнес-процессов;
• модернизации и повышения эффективности самого продукта;
• оптимизации расходов.

B2B-продукты прямо или косвенно способствуют увеличению прибыли заказчика. Если связь прямая, то именно на закрытие этой потребности нужно ориентироваться и в рекламе, и в продажах. Например, виртуальная АТС UIS позволяет построить качественные коммуникации с клиентами, что напрямую влияет на увеличение продаж.

Какие нюансы нужно учитывать в продажах корпоративным клиентам:

1. Заказчик — не просто потребитель, а профессионал, занимающий в компании определенную должность. Иногда это сам собственник. Коммуникация продавца и покупателя — общение двух экспертов.
2. Мотивация заказчика основана на стремлении получить то, что будет приносить осязаемую ценность, влияющую на доходы компании.
3. Многим B2B-рынкам свойственна высокая конкуренция, т.к. число потенциальных заказчиков ограничено.
4. Чтобы вас выбрали как подрядчика, очень важна репутация. Рекомендации, сарафанное радио — один из самых популярных каналов привлечения новых клиентов в B2B.
5. Сделки имеют более сложную структуру и долгий цикл. Решения принимаются не сиюминутно, может потребоваться согласование нескольких ответственных сотрудников на стороне заказчика.
6. Средний чек обычно высокий. В сфере поставок объектом сделки могут быть очень крупные партии товаров.
7. Пакеты услуг могут модифицироваться и подстраиваться под конкретного заказчика. Мы как провайдер телефонии для бизнеса предлагаем гибкие тарифы, допускающие вариации под запросы клиента.
8. B2B-продукты используются долго. Сделка подразумевает заключение договора, действующего от одного месяца до нескольких лет.
9. Презентуя продукт своему потенциальному клиенту, важно описать, как он поможет увеличить прибыль.
10. На спрос в значительной степени влияет экономическая ситуация в стране.

Чтобы лучше понять, чем B2B отличается от B2C и B2G, перечислим типы участников рынка:

• C (customers): граждане, частные лица.
• B (business): частные компании, юрлица.
• G (government): государство.

Из этих сокращений и образуются аббревиатуры, каждой из которых соответствует определенная бизнес-модель. Первая буква обозначает поставщика товаров и услуг, а вторая — потребителя.

Таким образом, отличными от B2B формами делового взаимодействия являются B2C, когда продукт или услуги предоставляются физическим лицам, а также B2G, что означает выполнение бизнесом работ для государственных структур.

В B2C, когда человек принимает решение о покупке, существенную роль играет психология: личные желания, даже капризы, начиная от потребности в сытости и комфорте и заканчивая тщеславием, страхами, социальными потребностями, эстетическими предпочтениями, желанием максимально выделиться «из толпы». Продавцы в B2C прекрасно знают, на каких чувствах они могут играть и как манипулировать сознанием покупателя. Это дает им большой простор для маневров как в холодных телефонных продажах, так и на презентациях, в торговых залах, на мероприятиях. Цель — продать как можно больше с как можно более высоким чеком.

Что же в B2B? Цели у продавца те же самые — продать больше и дороже. Однако у покупателя может быть совсем другая мотивация — он более рационален, расчетлив, требователен к функциональности и экспертизе. Он нуждается в деловом разговоре, а не праздном. Менеджер по продажам в B2B-организации должен знать, что он прежде всего консультант и эксперт.

У сегмента B2B есть ряд преимуществ и недостатков, которые отражаются на особенностях продаж и маркетинга. Преимущества следующие:

• Можно извлекать внушительную прибыль, выполняя проекты для небольшого количества постоянных заказчиков.
• Большинство потенциальных клиентов, которые обратились за услугами, уже заинтересованы в покупке.
• В некоторых отраслях бизнес можно вывести на широкий территориальный охват в пределах и за пределами страны.
• Во многих случаях на старте не требуются большие вложения.

Теперь перечислим недостатки:

• Успех бизнеса сильно зависит от квалификации и опыта работы сотрудников.
• Существует прямая зависимость результатов бизнеса от положения дел у конкурирующих компаний.
• Процесс поиска новых заказчиков должен быть постоянным, поскольку текущие могут в любой момент уйти.
• Маржинальная прибыль — невысокая.

Заказчиками работ являются частные компании и предприниматели. Сферы продаж у клиентов могут быть самые разные — ритейл, производство, медицина, бьюти-сфера, инфобизнес и т.д. Наиболее частые заказчики:

• Производители, закупающие товары и материалы для своих производственных нужд. Такие клиенты выбирают поставщика, главным образом, по качеству продукции.
• Компании, заказывающие товары и услуги, нужные в повседневной работе. Например, юридическая фирма покупает внедрение софта для автоматизации бухгалтерии. В этих случаях заказчики придирчиво оценивают тарифы.
• Оптовые и розничные продавцы, закупающие продукцию с целью перепродажи.

Фактическая целевая аудитория B2B-услуг — это не обезличенные бизнесы, а лица, принимающие решения (ЛПР) о покупке. Как ЛПР выбирают, у кого покупать? Вот наиболее частые критерии выбора:

• стоимость продукта и ее соотношение с прогнозируемой экономической эффективностью для компании;
• отдельные условия в контракте (постгарантийное обслуживание, скорость поставок);
• статус и репутация подрядчика в его сегменте рынка;
• личные амбиции — например, карьерные.

Перечислим наиболее востребованные сферы:

• Товары для обеспечения работы компаний и благоустройства офисов: канцтовары, мебель, электронная техника, спецодежда.
• Детали, материалы, полуфабрикаты для производственных предприятий: стекло, кирпич, цемент, фурнитура.
• Аренда помещений для офисов, складов, цехов.
• В2В поставки продуктов массового потребления: еда, детские товары, медицинские препараты, автомобильные шины.
• Услуги для обеспечения бизнес-процессов: бухгалтерия, юриспруденция.
• Услуги для обеспечения безопасности и условий труда: монтаж систем видеонаблюдения, клининговые сервисы.

Исходя из всех особенностей данного сектора, выводим основные пожелания для эффективных продаж:

1. Если вы не работаете с ограниченным пулом дорогих клиентов, все время занимайтесь активными продажами.
2. Реклама продуктов для бизнеса лучше работает с реальными цифрами. Узнайте об успехах действующих клиентов и везде зафиксируйте, как ваш продукт мог увеличить прибыль в 2 раза или решил 99,8% проблем (как пример). Это не вишенка на торте, а основа.
3. Трудности в продажах B2B неизбежны. Научите менеджеров не падать духом из-за большого количества отказов. Бизнес далеко не всегда понимает ценность продуктов и нередко просто экономит, но это препятствие можно преодолеть с помощью упорного труда и экспертизы менеджеров.
4. Старайтесь договариваться о пилотных продажах, прежде чем перейти к крупным В2В поставкам.
5. Активно обучайте менеджеров, оттачивайте навыки холодных продаж и используйте онлайн-площадки для продвижения — из тех, что подходят специфике вашего бизнеса.

Перечислим тренды, характерные для B2B-рынка.

Автоматизация

Повышает не только скорость, но и эффективность продаж в сегменте B2B. Все передовые компании используют для взаимодействия с клиентами IP-телефонию, CRM-систему, сервисы для почтовых рассылок, программу 1С, системы электронного документооборота и многое другое.

Ивенты

Большую популярность в B2B-сфере получили мероприятия. Есть специализированные ивенты — например, для недвижимости или медицины. На мероприятиях бизнес может ярко и впечатляюще презентовать продукт, привлечь клиентов, наладить прочные партнерские связи.

Личный бренд

Все больше клиентов, принимающих решения о сотрудничестве, доверяют не столько бренду компании, сколько человеку. Чувствуя эту тенденцию, многие B2B-предприниматели даже не пишут название компании на сайте. В центре внимание — имя живого человека с внешностью, его знания, статус эксперта, деловая репутация.

Лицом компании может быть не только учредитель, но и наемный топ-менеджер, и ведущий специалист. Ведите соцсети, выпускайте ролики и подкасты, где лицо бренда — в центре внимания. Регулярные выступления на вышеупомянутых ивентах — тоже эффективный способ для раскрутки личного бренда.

Приведем список профильных организаций и агентств, которые продают именно бизнесу:

• Компании-изготовители оборудования для других компаний: станки, строительную технику, суда для морских перевозок и т.д.
• Юридические компании, предоставляющие бизнесу услуги правового консалтинга, аудита, представления интересов в суде.
• Digital-агентства, которые разрабатывают сайты, выполняют SEO-оптимизацию, запускают рекламные кампании. Среди таких агентств много наших клиентов — они используют аналитику рекламы для проверки эффективности и управления расходами.
• Логистические организации, которые предоставляют услуги фулфилмента, курьерской доставки или перевозки крупногабаритных грузов.
• Магазины автозапчастей, реализующие продукцию для корпоративных клиентов — автосервисов.
• Компании, поставляющие продукцию для ритейла — оборудование для складов, кассовые аппараты, морозильные камеры.

У нас есть интересный B2B-кейс о том, как компания, занимающаяся финансовым консалтингом, на 30% сократила рутину в колл-центре благодаря телефонии UIS.

Мечта любого B2B-предпринимателя — нарастить базу лояльных клиентов, которые регулярно возвращаются за услугой либо пользуются продуктом по лицензии. Нередко отношения с ними приобретают неформальный оттенок. Многие становятся амбассадорами бренда. Как завоевать таких бесценных клиентов? Все в руках продавцов и руководителей отдела продаж.

Важно понимать все риски экономического и технологического характера. Знание продукта и умение понять индивидуальные запросы клиента — вот две важнейшие составляющие квалификации B2B-продавца.

Приведем некоторые общие советы:

• Не стоит хитрить, преувеличивать возможности компании, давать невыполнимые обещания. Будьте готовы, что лучший клиент — тоже эксперт в вашем продукте. Если со временем он поймет, что какие-то детали расходятся с реальностью, вернуть его лояльность будет сложно.
• Контактируйте, дружите с лояльным клиентом. Не стесняйтесь просить его написать положительный отзыв или рекомендовать вас. Сам он не вспомнит об этом в ежедневной рутине, но вряд ли ответит отказом на просьбу, если ценит ваши услуги. Не забывайте, что рекомендации — один из главнейших каналов.
• Совершая продажи B2B продукта действующему клиенту, не предлагайте все подряд. Выбирайте из своего каталога продуктов только то, что подходит под специфику его бизнеса.
• Часто один B2B-продукт входит в целую связку решений и сервисов от разных брендов. Так, например, телефония интегрируется с CRM и системами аналитики. Если клиент использует другие сервисы, которые ваш продукт может эффективно дополнить, не делайте в предложении упор на ценность только своего продукта — показывайте выгоду от интеграции решений.

B2B-услуги — это работа бизнеса на бизнес. За ними обращаются сотрудники компаний по рабочим, а не личным нуждам, что отражается на технике продаж B2B.

Цель заказчика — получить работающую систему, которая прямо или косвенно повлияет на увеличение прибыли. Главные ценности для него — успех бизнеса и успешное выполнение своих рабочих обязанностей. Продавайте ему это.

Лица, принимающие решения, большое значение придают стоимости, скорости выполнения работ, гарантиям, обслуживанию. Если это технологический продукт, очень важна быстрая и клиентоориентированная техподдержка.

Сфера продаж B2B-продуктов очень зависит от доверия, клиенты приходят по сарафанному радио. Чтобы менеджеры оправдали доверие, техники продаж B2B должны строиться на компетентном общении и скрупулезном выяснении потребностей клиента.

Не стремитесь продать больше, чем клиенту действительно нужно. Если все сложится, может получиться многолетнее сотрудничество, а база постоянных и лояльных клиентов — опора B2B.