Сегментация целевой аудитории: виды и методики

Взаимодействовать с отдельными группами аудитории проще и результативнее, чем с единой общей ЦА. В статье рассказываем про методы сегментации целевой аудитории и объясняем, зачем она нужна.

Сегментация — это дробление целевой аудитории на группы, которые объединяют клиентов по тем или иным характеристикам. От этих характеристик, в свою очередь, зависят их запросы и заинтересованность в вашем продукте или продуктах.

Зачем сегментировать целевую аудиторию? В диджитал-маркетинге сегментация позволяет точнее формировать и адресовать рекламные сообщения. Простейший пример: у компании есть товары для разных возрастных групп, и каждая группа имеет свои предпочтения, под которые должна подстраиваться реклама. Сегментированные рекламные кампании более эффективны, т.к. носят более точный и адресный характер.

Разделять сегменты целевой аудитории важно как для стартапов на этапе поиска своей аудитории, так и для давно работающего бизнеса, чтобы найти новые перспективные направления.

Проведение сегментации аудитории дает возможность:

• Знать каждого клиента «в лицо» и на основе этой информации формировать релевантные предложения, подбирать ассортименты.
• Уточнить все детали запросов покупателей — например, обстоятельства, в которых они обращаются к услугам компании, возникающие сложности и т.д.
• Выработать точечный подход к ценообразованию, упаковывать услуги в тарифы и комплексные решения для разных сегментов.
• Более грамотно выбирать каналы коммуникации, которые подходят той или иной группе клиентов.
• Добиться в привлечении новых клиентов большей эффективности, чем у конкурентов, если они не используют сегментацию.
• Повысить лояльность потребителей, т.к. точечные обращения к аудитории показывают вашу близость к ней. Это позволяет выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и привлекать новых за счет эффекта сарафанного радио.
• Отслеживать покупательскую активность в разных сегментах, отмечать влияние сезонности на тот или иной сегмент.
• Благодаря большей персонализации маркетинговых кампаний повышать их продуктивность и окупаемость. Измерять и то, и другое в цифрах поможет сквозная аналитика.
• Присмотревшись к разным сегментам, найти новые точки роста, в т.ч. нишевые направления, до которых еще не «докопались» конкуренты.

Учитывать сегментацию аудитории можно уже на стадии разработки продукта, чтобы подстраивать его под персональные потребности разных групп клиентов и находить точки роста для увеличения продаж. Сегментация дает возможность зайти в нишу с серьезными конкурентными преимуществами и создать продуманную стратегию продвижения.

Если сегментирование целевой аудитории не проводить, то, скорее всего, отдел маркетинга будет распыляться (в том числе распыляя рекламный бюджет) на аудиторию, которой конкретные товар, услуга и функциональность неинтересны.

Сегментирование в маркетинге бывает нескольких видов — они отличаются друг от друга признаком, на основании которого выделяется целевой сегмент. Какой вид сегментации выбрать, зависит от отрасли бизнеса, стратегии и текущих задач:

• Географический признак. Географическая сегментация подходит компаниям, для которых важным аспектом в маркетинге является геолокация. Деление на группы производится по признаку места, где клиенты живут, работают, отдыхают, учатся или проходят мимо. Как правило, географическая сегментация напрямую влияет на выбор рекламных площадок и настройки таргетированной рекламы.
• Демографические признаки. В некоторых отраслях на востребованность товаров или услуг могут оказывать влияние пол, возраст, семейное положение. Для мужской и женской аудитории требуются разные подходы к оформлению рекламных материалов и нередко разные наборы товаров.
• Социально-экономические признаки. Аудитория делится на группы в зависимости от платежеспособности, а также от социальных факторов, которые на нее влияют: род занятий, образование, уровень дохода, использование продукции других компаний, свидетельствующее о материальном достатке. Самый простой пример применения такой сегментации: разделение оказываемых услуг на эконом- и премиум-класс.
• Поведенческие признаки. Важными факторами становятся различные особенности поведения клиента при совершении покупок: какими товарами интересуется, какие каналы коммуникаций ему удобны, делает заказы онлайн или офлайн.
• Психографический принцип. Возможно, для вас окажутся важны личные качества потребителя: мировоззрение, темперамент, ценности, стиль жизни, самооценка, способность воспринимать новое.

На сегментацию в контексте B2C-рынка влияют следующие группы параметров:

• Где находится ваш клиент: государство, регион, город, особенности населенного пункта, в том числе величина, объем народонаселения, средняя платежеспособность.
• Кто ваш клиент: возраст, гендерная принадлежность, семейное принадлежность, образование, карьера.
• Что ему нравится и что хочется: интересы, увлечения, ценности, желаемый уровень качества жизни, стиль жизни окружения.
• Как он совершает покупки: насколько часто покупает и в каком объеме? Интересуется ли он товарами и услугами, похожими на ваши? Как принимает решение о покупке — обдуманно или эмоционально?
• Причины, по которым он обращается к вам: с какими проблемами приходит? С какими неудобствами сталкивается?

Аудитория компаний из B2C-рынка отличается многообразием — может быть вычленено много разных групп аудитории, требующих разных подходов.

В компаниях, предоставляющих услуги для бизнеса, сегментация целевой аудитории зависит от следующих факторов:

• Где находятся клиент и компания, в которой он работает: страна, город, населенность города.
• В какой компании работает клиент (или каким бизнесом владеет): отрасль, размер бизнеса, объем продаж, наличие конкурентов, особенности и численность аудитории, зависимость от сезонности, внутренняя структура компании, численность штата, ценности бренда, достижения на рынке.
• Как построены бизнес-процессы: закупки, продажи, HR-политика, развитие и планирование. UIS как разработчик виртуальной АТС для повышения качества продаж интересуется размером отдела продаж у клиентов, подходом к коммуникациям, наличием CRM-системы.
• Причины, по которым заказчик покупает у вас: какие проблемы приводят его к вам, почему не растет или падает прибыль, в каком направлении он хочет развивать бизнес.

При этом нельзя сказать, что в B2B все настолько строго, официально и совсем не похоже на B2C. Без личностных характеристик тоже не обойтись — например, вы можете узнать, что ваша B2B аудитория — молодая и имеет соответствующие предпочтения, следовательно, можно закрепить в Tone-of-voice обращение к клиенту на ты в рекламных сообщениях.

Чтобы работать с аудиторией в B2B, нужно учитывать специфику целевых каналов коммуникаций. В этой сфере большое внимание уделяется публикациям в профильных СМИ, участию в профильных ивентах — форумах, фестивалях, выставках. Дотошно изучая все сегменты аудитории, вы получите понимание, где и как выйти на потенциальных клиентов-ЛПР.

Как определить сегмент целевой аудитории? В этом разделе мы рассказываем о двух популярных авторских подходах к этому процессу.

Методика 5W Шеррингтона

Удобный и оптимальный способ предложил Марк Шеррингтон – 5W, принцип, основанный на 5 ключевых вопросах, ответы на которые и становятся основой для выделения сегментов аудитории:

• Что? (What?) В каком продукте нуждается клиент? Это определение конкретных товаров или услуг из продуктового портфеля компании.
• Кто? (Who?) Кто ваш потребитель, которому нужен продукт? Вы определяете портрет клиента.
• Почему? (Why?) Зачем клиенту нужен ваш продукт? Мотивация, основанная на проблемах, болях, амбициях, задачах.
• Когда? (When?) Когда у покупателя возникает потребность в продукте? В каких ситуациях, при каких обстоятельствах, в какое время года он хочет прийти за покупкой?
• Где? (Where?) Где находятся клиенты, где будут совершать покупку, где получат заказ?

Данную схему можно встретить в немного усложненном варианте, 6W, где добавляется шестой вопрос: «Который?» (Which?) Еще один вариант: вопрос «Почему?» делится на две составляющие – зачем продукт нужен и зачем продукт действительно нужен? Рекомендуем использовать тот вариант методики Шеррингтона, который для вас удобнее и актуальнее.

Сегменты пользователей в рамках этого метода выделяются по признаку отношения клиента к вашему торговому предложению:

1. Нет проблема или она неочевидна. Самая нижняя ступень: клиент не ощущает проблему, не знает о вашем продукте и изначально не понимает, как он ему может быть полезен.
2. Проблема очевидна. Клиент знает о проблеме и знает о продукте, который может ее «закрыть», но его знания еще довольно поверхностны.
3. Выбор решения. Потенциальный покупатель уже знает несколько вариантов для решения проблемы и находится в поисках подходящего.
4. Выбор поставщика. Клиент точно знает, каким продуктом хочет воспользоваться и выбирает из нескольких конкурентов.
5. Покупка. Клиент уже решил, что именно вы ему подходите, и готов сделать заказ.

Бывает, что необходимо сегментировать аудиторию, чтобы анализировать рекламные показатели. Например, широко распространена сегментация для когортного анализа по признаку времени, в которое клиент кликнул на рекламное объявление.

Цельный портрет аудитории необходимо иметь еще до начала разработки продукта, следовательно, и процесс сегментации нужен тоже на самом старте. Так вы сможете разобраться со структурой будущей продуктовой линейки, обозначить продуктовые направления. На этом этапе вы поймете, насколько вам доступна аудитория, через какие каналы вы будете коммуницировать и продавать.

На вопрос «Как часто?» можно ответить, что актуализировать сведения о вашей аудитории имеет смысл во время «смены вех»: произошли изменения на рынке или потрясения, поменялись тренды, появился новый серьезный конкурент и т.д.

Перечислим сервисы, которые могут упростить маркетинговое сегментирование:

• Яндекс.Метрика — система веб-аналитики, отслеживающая посетителей сайта. Чтобы отслеживать обращения по телефону, необходимо подключить сервис коллтрекинга.
• Wordstat — показывает число пользователей, которые ищут продукт через поисковик, а также помогает установить геолокационные характеристики клиентов.
• Webmaster Mail.ru — выявляет демографические характеристики пользователей: гендерную принадлежность и пол.
• Яндекс.Аудитория — поможет найти нужные вам слои аудитории, если вы совсем мало о ней знаете.

Деление клиентов на группы может проводиться по разным признакам, актуальным для бизнеса и продукта: геолокация, пол и возраст клиента, уровень дохода и т.д. В B2C-, B2B-компаниях и разных отраслях могут быть свои подходы к сегментации — они зависят от специфики продукта и приоритетов.

Благодаря сегментации вы сможете составлять рекламные сообщения, нацеленные на каждый конкретный сегмент целевой аудитории, что делает маркетинг более точечным и эффективным.