Как работает сэмплинг и в чем его польза

Есть товары, которые покупатель может потрогать или попробовать на вкус буквально на ходу. Это свойство продуктов массового спроса активно используется для продвижения. В статье рассказываем, как товар становится рекламой самого себя и как правильно пользоваться данным методом.

Sampling в переводе на русский означает «опробование». Это бесплатное распространение образцов товара (сэмплов) для привлечения аудитории и повышения доверия. Может происходить как в офлайн-точках магазина, так и посредством онлайн-активностей.

Данный инструмент продвижения популярен в отрасли масс-маркета. С помощью раздачи сэмплов можно продвигать продукты питания, напитки, парфюмерию, косметику, средства для ухода. Потенциальные покупатели вживую знакомятся с продуктом компании, т.е. становятся потребителями еще на этапе первого касания. В офлайне эффективность сэмплинга может быть поддержана приятным контактом с промоутером.

У сэмплинга есть преимущества и недостатки — внедрять или не внедрять сэмплинг в маркетинг, предстоит решить вам, учитывая вашу стратегию продвижения.

Преимущества

Перечислим конкретные ценности, которые приносит этот вид маркетинговой активности:

• Привлечь аудиторию: можно быстро и эффективно вовлечь клиента на орбиту бренда, оставив у него прочное воспоминание о положительных свойствах товара.
• Продвинуть новый продукт: появление в ассортименте нового товара нужно сопроводить проведением массивной рекламной кампании. Сэмпл создаст у клиента яркое и объемное представление о новинке.
• Выделиться на фоне конкурентов: если конкуренты еще не используют сэмплинг в маркетинге, у вас есть шанс получить преимущество, давая покупателям возможность вживую попробовать товар, а не только увидеть в рекламных материалах.
• Повысить продажи: клиент может сразу или по прошествии времени захотеть купить полноценную версию продукта. При наилучшем исходе он становится постоянным покупателем.

Недостатки

Вот какие особенности сэмплинга в продажах могут вызвать сомнения в целесообразности его применения:

• Расходы: пробники — это, по сути, отдельная продукция, на которую нужны дополнительные затраты. Также процесс требует своей отдельной логистики и оплаты деятельности промоутеров.
• Издержки, связанные с организацией: в офлайне это целое мероприятие, на организацию которого уходят не только деньги, но и иные ресурсы. Важно найти подходящую площадку и точно попасть в свою аудиторию, иначе затраты окажутся напрасными.
• Сложность аналитики: непросто измерить прямое влияние сэмплинга на важные показатели — например, рост клиентской лояльности.

Классификация основывается на формате предоставления образцов.

«Влажный» сэмплинг (wet sampling)

Клиент имеет возможность оценить товар прямо в магазине, задействуя разные органы чувств — это может быть ложка молочного продукта, пробник в парфюмерии, стакан напитка и т.д. Желаемый результат — стимулировать покупателя оплатить полную версию продукта на кассе.

«Сухой» сэмплинг (dry sampling)

Клиенты получают пробники, которые можно унести с собой и «продегустировать» дома. Нет гарантии, что человек не забудет про него или не выбросит, зато нет и эффекта навязчивости. Цель здесь — повысить лояльность, а локацией для «сухого» сэмплинга обычно становятся тематические ивенты или выбранные с учетом аудитории публичные места. Пробник может быть ненавязчиво «интегрирован» с партнерским продуктом — например, плоскую упаковку с одной порцией шампуня прикрепляют к странице глянцевого журнала.

Horeca-сэмплинг

Что такое товары-комплементы? Покупатель приобретает определенный продукт или услугу, а в довесок бесплатно получает пробник другого продукта, рекламируемого таким образом. В этом случае сэмпл позиционируется как комплимент или подарок. Сферы применения: ресторанный и гостиничный бизнес, развлекательные заведения, сфера услуг.

Обмен товара

Целевому клиенту предлагается обменять старый товар, приобретенный у конкурента, на новый товар вашей компании. Метод используется по отношению к товарам, которые люди носят с собой — например, косметике.

Домашний сэмплинг

Пробник отправляется к клиенту практически домой — в почтовый ящик, на дверную ручку. Можно приложить сэмпл к своей или партнерской посылке, отправленной клиенту по почте.

Как и любой процесс в маркетинге, сэмплинг должен быть тщательно спланирован, соответствовать стратегии продвижения и иметь понятную конечную цель.

Цель и план

Зафиксируйте результат или результаты, к которым вы должны прийти: повысить число спонтанных сделок, увеличить узнаваемость компании или ярко сообщить о новом товаре в линейке.

Разработайте план, соответствующий поставленной цели. Сформулируйте критерии, по которым можно сказать, удачно прошел сэмплинг или неудачно. Для этого ставятся измеримые цели — например, привести до 400 новых покупателей.

Целевая аудитория

Проанализируйте целевую аудиторию каждого конкретного продукта, который вы будете распространять через сэмплинг. Нужно понимать особенности каждого сегмента — гендерная принадлежность, уровень платежеспособности, предпочтения, привычки. От этого зависит, как ваш сэмплинг будет упакован: в каком виде будут подаваться сэмплы, какого этикета должны придерживаться промоутеры.

Выбор товаров

Для сэмплинга лучше всего подходят продукты с наибольшим спросом — это обеспечит ажиотаж и успех мероприятия. Если же вы презентуете новый товар, который как раз никто не знает, учитывайте одну вещь — у вас должен быть «старый» продукт, который пользуется хорошим спросом. Клиенты продолжат покупать популярный товар, а новый будут попутно получать в подарок.

Выбор времени и места

Где и когда проводить сэмплинг, кроме как от специфики самого бизнеса, напрямую зависит и от поведенческих особенностей аудиторией. Ответьте на вопрос — в каком месте и в какое время может получиться наибольший охват потенциальных покупателей.

Подбор персонала

Профессиональные качества промоутера практически совпадают с личными качествами — очень важны приветливость и общительность. Выбор персонала для сэмплинга по характеристикам пола и возраста частично зависит и от специфики продукции.

Есть особые виды сэмплинга, которые являются частью диджитал-маркетинга и онлайн-продаж. Фактически это такой же сэмплинг, что и офлайн, просто используются каналы продвижения и реализации товаров в интернете. Дать полную картину по эффективности всех каналов в разрезе «от клика до продажи» может сервис сквозной аналитики.

Онлайн-торговля

В интернет-магазине можно вкладывать подарки в упаковку с другими заказанными товарами. Для сэмплинга Озона предусмотрен даже специальный блок «Подарки и образцы товаров». Также на сайте вашей компании можно использовать принцип лид-магнита, т.е. отправить подарок посетителю в обмен на заполнение формы для контактных данных.

Можно через онлайн-интерфейс предложить целый набор сэмплов и отправить с доставкой. Данный способ стал надежным инструментом в торговле бьюти-товарами, когда в пандемию люди не ходили в магазины.

Сэмплинг через инфлюенсеров

Бесплатный образец вы дарите посреднику — лидеру мнений, а он, в свою очередь, делает обзор товара для своей аудитории, среди которых есть ваши потенциальные клиенты.

Чтобы точно знать, от какого именно блогера перешли на сайт и позвонили в отдел продаж, маркетологи используют коллтрекинг.

Сэмплинг в продажах онлайн-услуг

Рабочая методика в инфобизнесе и сфере EdTech для стимулирования покупки курсов. Потенциальному клиенту предлагается просмотреть бесплатный онлайн-урок.

Sampling (перевод на русский: «опробовать») — эффективный способ продвижения товара путем предоставления тестового образца. Дарят сэмплы, как правило, в сегменте товаров массового спроса офлайн или онлайн. Раздача пробников повышает лояльность, увеличивает продажи и помогает эффективно рекламировать незнакомую пока аудитории новинку.