Сколько стоит целевое обращение для разных сегментов недвижимости в Москве

Аналитики UIS выяснили, как в столице менялась стоимость, конверсия и доля целевых обращений в сфере недвижимости в течение года. А также какие рекламные источники оказались наиболее конверсионными для каждого из сегментов жилья — от эконом до элитного.

В ходе исследования были проанализированы показатели 208 сайтов жилищных комплексов Москвы: 555 тыс. обращений и 16 млн посещений с разных рекламных каналов в период с июля 2018 по июнь 2019 года. В список вошли ЖК из сегментов эконом, комфорт, бизнес, элитная недвижимость. Класс жилья соответствует данным застройщика в карточке жилого комплекса сервиса Яндекс.Недвижимость.

Вначале разберемся с дефинициями: что такое целевое обращение и как в UIS его отделяют от всего пула звонков и заявок.

Для каждого проекта из сферы недвижимости критерии, предъявляемые к целевому обращению, могут быть разными. Как правило, это не просто звонок с вопросом про квартиру в конкретном ЖК. Например, один застройщик может предъявить такие требования к целевому обращению: потенциальный покупатель должен спросить именно про трехкомнатную квартиру и поговорить с оператором колл-центра не менее 30 секунд. Другой продавец считает целевым звонок длительностью более 45 секунд, а закончиться он должен записью на просмотр объекта или запросом на отправку по e-mail файла с планировкой.

Чтобы классифицировать и отделять такие звонки от остальных, в сервисе UIS есть специальный функционал — тегирование обращений. Оператор, знакомый с критериями звонка, после разговора с клиентом ставит специальный тег «целевой» или «нецелевой». Маркетолог видит в личном кабинете UIS отчет по всем звонкам и их историю: с какого рекламного объявления приходит больше целевых звонков и во сколько обходится их привлечение.

Специалисты UIS сделали выборку таких целевых звонков за год, определив среднюю стоимость обращения и самый конверсионный источник для разных сегментов недвижимости.

В эконом-сегменте. В среднем она составляет 6 830 рублей. Конверсия из посещений сайта в обращения 1,59 %. При этом доля целевых обращений здесь выше, чем в остальных сегментах, и в среднем составляет 72,5 %. Это может быть связано с более широкой целевой аудиторией. Квартиры эконом-сегмента — наиболее востребованы и доступны для разных категорий покупателей.

В сегменте комфорт стоимость целевого обращения составляет в среднем 10 140 рублей. Здесь доля целевых обращений ниже, чем в экономе, и равна 44,7 %. Конверсия из посещений в обращения составляет 1,59 %.

В бизнес-сегменте целевое обращение в среднем обходится в 14 502 рубля. Доля целевых обращений чуть ниже, чем в сегменте комфорт: 42,3 %. Конверсия из посещений в обращения составляет 1,08 %.

В сегменте элитной недвижимости. Она составляет 19 590 рублей. Доля целевых обращений здесь 39,23 %. А конверсия из посещений 0,99 %. Эти показатели можно объяснить долгим циклом сделки: стоимость жилья достаточно высокая, и клиенты тратят больше времени на принятие решения о покупке.

Вне зависимости от сегмента недвижимости большая часть обращений приходит с поисковой рекламы Яндекса и Google.

В контекстной рекламе наиболее эффективно себя показывает Яндекс.Директ: именно с этой рекламной системы сайты ЖК получают большую часть трафика и, соответственно, обращений. Аналогичная картина по контекстно-медийным сетям и органическим переходам: лидирует Яндекс. Но стоит обратить внимание на явный тренд — чем дороже недвижимость, тем больше доля обращений с рекламы Google.

Наибольшее количество обращений из социальных сетей по всем сегментам недвижимости приносит реклама. Интересно, что по данным клиентов из Санкт-Петербурга картина другая: здесь лидирует VK.com.

Стоимость целевого обращения коррелирует с ценами на недвижимость в зависимости от сегмента. Чем премиальнее жилье, тем выше стоимость обращения. Даже несмотря на то, что самый высокий спрос на объекты формируется в классе эконом.

Показатель конверсии из посещений в обращения у всех классов жилья различается незначительно. Примерно одинаковая доля клиентов, посетивших сайт, готова позвонить или оставить заявку. Исходя из этого, можно сделать вывод, что стоимость целевого обращения во многом зависит от готовности рекламодателя платить больше (аукционная система ценообразования).

Самыми лидогенерационными рекламными источниками по-прежнему остаются контекст и органический трафик. Количество целевых обращений с социальных сетей во всех сегментах недвижимости составляет примерно 3 %. Однако при выборе стратегии рекламной кампании не стоит опираться только на площадки. В первую очередь нужно изучать свою целевую аудиторию, создавать для нее подходящие торговые предложения, повышать качество объявлений, тестировать новые рекламные источники, мониторить данные по обращениям и делать выводы: от чего именно зависит рост целевых обращений.