Строим маркетинговую стратегию: позиционирование, коммуникационные сообщения, каналы

Аналитика, программирование, технологии — это все круто и важно, но не стоит забывать и основы. Маркетинговая стратегия — это базис, на котором строится успех любого бренда. Как создавать маркетинговую стратегию, строить свое позиционирование и правильно передавать его через различные коммуникационные каналы, нам рассказала Ирина Лобановская.

Ира продуктовый и коммуникационный стратег, выпускница Wordshop. Работала в России с агентствами Friends Moscow, IQ marketing, Monstars of Creative, Stereotactic и брендами Google, L’Oréal, Kaspersky, Outline festival. Сейчас Ира запускает собственный стартап Piqls в Кремниевой долине, о чем в подробностях пишет в телеграм-канале @огурцы.

— Ира, что такое маркетинговая стратегия и из чего она состоит?

В стандартном понимании это долгосрочный план действий для достижения какой-то цели. Чаще всего — устойчивого конкурентного преимущества на рынке. Маркетинговая стратегия подразумевает: позиционирование бренда, коммуникационную стратегию по сообщениям и коммуникационную стратегию по каналам.

Стратегия позиционирования — это трансляция компанией statements о своем бренде, т. е. «мой бренд про это». Например, на рынке есть три крупные компании, осуществляющие доставку готовой еды. Чтобы успешно продавать продукт или оказывать услуги, бренду нужно говорить с аудиторией на одном, ценностном для нее языке. Почему люди заказывают готовую еду? Кто-то не любит заморачиваться и таким образом экономит свое время и силы, а кто-то просто не умеет готовить. Ценностные сообщения для этих аудиторий будут про одно — готовую еду,но они будут разными по своему содержанию. Вы скажете первым: «Вы будете правильно питаться при своем сумасшедшем графике», а вторым: «Оставьте мечту быть Джимми Оливером, купите готовую еду».

Позиционирование — это отражение ценностей твоей аудитории.

Идеальный пример позиционирования — противостояние Adidas и Nike. И там, и там — спортивная одежда. То, что она стилистически различается, не так важно, как то, что она различается на уровне ценностей и смысла бренда. И это как раз то, что позволяет им дифференцироваться и биться за аудиторию. Территория Nike: «спорт для всех». Его философия основана на понимании того, как обычному человеку иногда сложно начать заниматься спортом. Это они и транслируют в своих роликах.

Рекламный ролик Nike «Possibilities», выпущенный в 2013 году, вдохновляет людей бросить вызов собственным возможностям и добиваться новых целей.

А Adidas живет на территории так называемых креаторов, лидеров мнений и других классных, модных и уверенных в себе молодых людей. Они работают с другой аудиторией и говорят с ней на абсолютно другом языке. В их роликах певцы, танцоры, художники — модные и дерзкие. И если Nike в офлайн устроит какой-то забег или организует бесплатные спортивные тренировки в парке, то Adidas скорее сделает крутую вечеринку с рэперами, подарит им кроссовки, замутит коллаборацию и т. д. Так и строится позиционирование и дифференциация среди конкурентов. Они необходимы в первую очередь тогда, когда мы имеем дело с плюс-минус одинаковыми продуктами.

— С чего начать построение позиционирования?

С исследования внутри своего продукта. Компании часто допускают ошибку: начинают что-то искать вовне. Например, очень частый запрос: «мы хотим молодежь» или «дайте нам очень состоятельных людей» и т. д. Бренды не смотрят на свой продукт изнутри и поэтому не понимают, что на самом деле у них может быть совсем другая аудитория.

Первое, с чего нужно начать, это четко расписать структуру своего продукта. Например, вернемся к конструкторам еды. Если разложить этот продукт по полочкам, уже можно построить проекцию аудитории: кто эти люди, которым нужен этот продукт. Это занятые люди, у которых есть недостаток здорового питания, и они хотят это исправить. Так ты ищешь боль в жизни аудитории, которую решает твой продукт. То есть структура позиционирования стратегии начинается с боли, а завершается — решением этой боли.

Чем меньше осознана проблема, тем больше денег понадобится на маркетинг. Нужно все разжевывать, объяснять и т. д. Поэтому глупо полагать, что отсутствие конкурентов — это хорошо. Наличие конкурентов говорит о наличии спроса. Во-первых, что это вообще нужно, а во-вторых, что кто-то уже прокопал эту дорожку и тем самым сэкономил вам денег на маркетинг.

Например, то, что сейчас происходит в сервисах mental health. Постоянно появляются новые и новые продукты, и это хорошо. Одна компания выходит на рынок и начинает вкладываться в маркетинг, а значит, в осознанность людей. А если выходит сразу десять — они все вместе формируют новую нишу, друг другу помогая. Да, естественно, они немного друг у друга оттяпывают аудиторию, но в целом это лучше, чем ситуация, когда конкурентов нет. Это значит, что проблема аудиторией не осознана и вам предстоит много денег потратить на маркетинг.

Второе — написание гипотез об аудитории. Кто эти люди с данной болью. Так мы делаем наброски своей будущей целевой аудитории.

Ошибка и устаревшая модель — сегментировать аудиторию по соцдему. Например, мой продукт — игра на смартфоне. «Игры для подростков, надо искать аудиторию от 10 до 17 лет». А как же взрослые люди? Они что, не играют в игры? На самом деле, искать следует по поведенческим паттернам, а не только по возрасту. Есть категория людей, которые играют в игры. В какие? Наверное, какие-то, похожие на мою. Это и есть моя аудитория, а внутри нее уже есть и подростки, и люди 30+ и т. д. Когда вы сделаете разметку по паттернам, вы увидите подсегменты и по возрасту, и по другим характеристикам. От этого уже будет зависеть, какими сообщениями вы будете привлекать эти сегменты.

Далее — анализ конкурентов. Находим их и сравниваем с точки зрения продукта, насколько у вас объективно что-то лучше, что-то хуже. Конкуренты — это не только аналогичный продукт. Это может быть и косвенный конкурент: инструмент, которым в данный момент решается проблема. Это может быть и не сервис, а какой-то способ. Например, раньше альтернативным способом добраться куда-то, не обращаясь в службу такси, был автостоп. Это и был косвенный конкурент такси.

Анализируя конкурентов, нужно забыть о том, что у тебя есть собственное мнение. Отныне и во веки веков ты смотришь на свой продукт только глазами аудитории. Проблема некоторых брендов в их слепоте. Они думают, что их продукт самый лучший, так как вложили в него душу и сами отлично его знают: как им пользоваться, в чем его преимущества и т. д. Но аудитория ничего этого не знает, она не лояльна к вам, ей пока все равно и на вас, и на ваш продукт. Из этого и надо исходить.

Соответственно, когда ты делаешь сравнительный анализ, ты должен вычислить, чем ты лучше именно в глазах аудитории. На основании этого и строить свои сообщения.

Анализируя коммуникацию конкурентов, можно найти много полезных инсайтов: какие маркетинговые каналы точно работают, как их лучше использовать. Смотреть нужно на тех, кто уже несколько лет на рынке и занимает нормальную долю. Это значит, что они опробовали много и выбрали работающие инструменты. Это, естественно, не руководство к действию по построению своей коммуникационной стратегии, но часть вводных. Также можно посмотреть на слабых конкурентов, узнать, что они делают, чтобы не повторять их ошибок.

Следующий шаг — анализ контекста, в котором существует продукт. Он может быть культурный, экономический, технологический.

Технологический контекст — это когда ты смотришь на развитие технологий. Например, я хочу делать собственное приложение с камерой, в ней должен быть искусственный интеллект. Я буду смотреть технологии развития искусственного интеллекта, читать статьи про то, как он будет развиваться, насколько быстро, что я могу внедрить уже сейчас, пытаться прогнозировать, в течение какого количества лет у меня будет программа максимум.

Культурный контекст. Например, ты делаешь кожаные куртки, а в стране развивается тренд eco friendly. Натуральная кожа — явно не eco friendly, поэтому тебе нужно держать этот вопрос на контроле. Как быстро этот тренд догонит твою аудиторию? А значит, как быстро она переключится на другой продукт? Все это для того, чтобы спрогнозировать, в какой момент тебе нужно что-то поменять в своем продукте или позиционировании.

На пересечении этих четырех блоков: продукт, аудитория, конкуренты и контекст — и находится золотая середина позиционирования.

— Окей, обозначили свое позиционирование. Что дальше?

Стратегия позиционирования раскладывается на коммуникационные сообщения.

Вот есть у Nike главный посыл «Just do it!». Но если мы просто скажем: «Just do it!», нам ответят: «Ну спасибо, класс!» Получается такой бесполезный, ничем не подкрепленный совет из разряда «у тебя депрессия? Соберись, побегай, займись йогой». :)

Чтобы донести свою идею до человека и заставить его что-то сделать, нужно декомпозировать позиционирование на составляющие. Чтобы в итоге кто-то что-то «Just do it!», ему нужно много раз и в разных вариациях это сказать, показать подтверждение, почему это классно, ситуации, в которых он увидит себя, и т. д. Тогда он поверит. Это как личный диалог между двумя людьми, только на одной стороне покупатель, а на другой бренд. Один хочет что-то продать или убедить, а у другого есть возражения.

Этот разговор происходит в различных каналах, за организацию которых отвечает уже коммуникационная стратегия каналов. Есть всевозможные форматы каналов, начиная от ролика или наружки и заканчивая баннерами в интернете, листовками, брендингом и т. д.

Часто бизнес думает, что он строит коммуникацию где-то в рекламе: через листовки, в видеоролике, на сайте и т. д. На самом деле он строит ее везде.

Коммуникация есть абсолютно любое касание или взаимодействие бренда с потенциальным клиентом.

Это и сайт, и дизайн интерьера, если это, например, ресторан, и то, как отвечает поддержка по телефону, если это какой-то сервис, — то есть абсолютно все. И эта коммуникация должна быть цельной, с одной и той же тональностью и ценностями. Почему это так важно? Люди стали сложнее. Появился информационный шум, критичность, соцсети из каждого второго пользователя сделали медиа. Вместе с расширением доступа к информации у людей выросла самооценка и уверенность в своей правоте. Мы стали замечать любую фальшь, нас теперь не так легко обмануть.

Мир изменился: раньше людям рисовали красивые картинки и они верили в них. Сегодня люди больше не хотят картинок, они хотят честности.

— Помимо искренности, какие еще есть требования к коммуникации?

Важно понимать, что коммуникация не заканчивается на продаже. Лояльность людей сильно снизилась, и, чтобы бренду сохранить отношения со своими клиентами, нужно продолжать вкладываться в них.

В какой-то момент, когда взаимодействие с продуктом тебя полностью удовлетворяет, ты начинаешь пользоваться только им. Покупать только Apple, носить только Adidas, пить только Starbucks и т. д. По аналогии с взаимоотношениями это свадьба, люди женятся. Но! Это ничего не гарантирует. :)

Раньше браки были крепче, а люди — лояльнее к брендам. Сейчас изменился опыт и тех и других отношений. Люди больше думают о себе, они стали более самостоятельны и независимы. В любой момент может появиться кто-то лучше, конкуренция свойственна и тем и другим отношениям.

— Как поддерживать лояльность аудитории?

И бренду, и людям в браке, чтобы не потерять своего партнера (или потребителя), нужно постоянно улучшаться, придумывать что-то новое, развиваться, становиться удобнее для своих клиентов, технологичнее. Надо всегда помнить: удачных разводов больше, чем удачных браков :). И, как я уже сказала раньше, ни в коем случае не врать своей аудитории. Пусть ваша маркетинговая стратегия будет честной, гибкой и ориентированной на клиента.