Структура интернет-магазина, которая генерирует трафик

Странно, когда владельцы бизнеса хоронят SEO как канал продвижения. Бизнес существует благодаря SEO-трафику. Интернет-магазину нужна такая структура сайта, которая будет постоянно производить, приумножать трафик и конвертировать его в продажи. Сделать это — задача непростая. Однако четко проработанная архитектура принесет если не весь успех компании, то 30 % в продвижении однозначно.

Как это происходит у нас? Приходит в компанию новый клиент. Прежде чем приступить к сотрудничеству, мы проводим первичный аудит его ресурса. Нередко заключительный диагноз звучит так: «Сайт нужно немного переделать».

Что значит немного?

Ничего удивительного, обычная история про 30–100 тысяч рублей. И это действительно нужно сделать!

Если оставить все как есть, сайт не будет продвигаться с той же скоростью, с которой движутся ваши конкуренты. Поэтому:
- если только планируете открыть магазин — вам повезло. Не допустите ошибок, и тогда не придется в будущем тратить драгоценные ресурсы на их исправление;
- если у вас уже есть магазин — узнайте, как изменить положение. 

Не все понимают, что речь идет про дерево сайта: разделы, категории, подкатегории и т. д. Структура отражает, какие страницы есть на ресурсе и как они отвечают на поисковые запросы пользователей. Это способ охватить всех покупателей в интернете с помощью Яндекса, Google, Mail.ru и других маленьких поисковых систем. 

Если на сайте нет страницы, отвечающей на четкий запрос человека, вы вряд ли продвинетесь по этому запросу когда-либо. 

При проектировании структуры магазина не допустите следующих ошибок:

1. Брать структуру у поставщика 

Прайс-листы поставщиков представляют собой Excel-таблицы, которые нужно постоянно загружать и обновлять. Структуры в них, как правило, нет. Вернее, есть, но только для поставщика. Таблицы сделаны исключительно для его удобства.

К примеру, в прайс-листе видим разделы: арматура, бетономешалки, внутренняя отделка. Внутри разделов — товары. Как поступают новички? Просто загружают прайс. В итоге на сайте появляются соответствующие разделы: арматура (где вся арматура), бетономешалки (где все бетономешалки). Но ведь бетономешалки бывают еще бытовые и промышленные. А значит, под каждый вид бетономешалок нужен свой раздел, иначе их не продать. 

В этом плане хорошо работает ниша с товарами для взрослых. Они готовят идеальные прайс-листы, выгрузки, разные форматы — все, что нужно, чтобы продавать через интернет.

2. Смотреть только Яндекс.Вордстат 

Вордстат — сервис статистики всех запросов Яндекса. Сам по себе сервис прекрасен, им нужно пользоваться. Но мало кто копает глубоко. Для проектирования магазина существуют и другие базы. Однако для этой цели часто выбирают только Вордстат, то есть собирают самое очевидное по верхам. 

Чем это плохо?

Допустим, вы продаете кухонные мойки. Вводите в строку соответствующую фразу, получаете запросы, а затем проектируете по ним магазин. Ничего не забыли? Кухонные мойки люди могут назвать кухонными раковинами. Но этот момент вы упустили. В итоге потеряли 1/3 всех запросов. 
Перед тем как собирать запросы, посмотрите топовых конкурентов, которые уже далеко продвинулись. Скорее всего, они это уже учли, и у них можно взять эти запросы. 

3. Делать неправильные группировки

К примеру, кто-то считает, что кольца и браслеты логично продавать в одном разделе. Не спорим с их логикой, но Яндекс будет спорить. Если сделаете категории в одном разделе, то для Яндекса шансы продвижения раздела уменьшатся: и по кольцам, и по браслетам. Правильнее будет разгруппировать: кольца и браслеты отдельно.

Еще пример. Вопрос на засыпку: «Смартфон» и «Сотовый телефон» — запросы на одну страницу или на две? Чтобы разобраться, введите в Яндексе сначала «смартфон», посмотрите сайты и страницы. Потом наберите «сотовый телефон». Если результаты совпадают минимум на 30 %, то речь идет об одной странице. Если нет — о разных. С точки зрения логики и практики очевидно, что в данном случае страницы должны быть разные.

4. Множить все крест-накрест

Допустим, мы продаем ноутбуки. У товара около 20 параметров, которые имеют определенные значения. Что в таком случае делать? И вот на сцене появляется «гениальный» маркетолог, который решает проблему. Он предлагает перемножить параметры и под каждый создать отдельные страницы. На первый взгляд, логично, ведь предусматриваются все возможные вариации спроса. Но на практике... Придется создать порядка миллиона страниц. 

Почему это плохо? 

Таким действием вы заставите поисковую машину, которая не любит избыточные нагрузки, сканировать огромный объем страниц. В итоге недовольный Яндекс начнет пессимизировать сайт — понижать в поисковой выдаче. Правильное решение — отобрать только те комбинации, которые запрашивают в поиске. Они есть в статистике. 

Как сделать правильную структуру магазина и быстро внедрить?

• Товарные запросы не берем, за исключением редких случаев.

Когда вы или подрядчик собираете ключевые слова, не берите товарные запросы. Наименований товаров может быть сотни тысяч, в зависимости от магазина. Используйте именно категорийный спрос: бытовая техника, стиральная машина, купить ноутбук и т. д. — без уточнения товара. Исключение «Айфон Х 64 Гб», потому что сам по себе «айфон» — трафикообразующий запрос, в магазин ходят за конкретным айфоном. 

• Не берем то, что не сможем внедрить в ближайшее время.

Когда уже есть сайт, какие-то разделы легко добавить в пару кликов через админку. Но есть моменты, где нужно программировать и вкладывать в процесс десятки тысяч рублей. А еще 3 месяца ждать, пока внедрится. Как сделать правильнее и прибыльнее? Возьмите то, что можете сделать сразу. То, что делается долго, отложите на потом.

• Используем Wordstat (дает базу) + подсказки + парсинг конкурентов Screaming Frog + Excel.

Wordstat дает базу и показывает только 50 % запросов. Screaming Frog — условно бесплатная программа, которая сканирует сайты. Можно просканировать конкурентов и выгрузить названия их страниц. Это даст понимание структуры сайта и того, какие ключевые слова используются. 

Когда собрали все слова:

• Смотрим, чтобы сумма запросов «» в кластере была равна хотя бы 20. 

Скорее всего, страницы с небольшим количеством запросов не дадут трафика: Яндекс может наказать;

• Следим, чтобы количество ассортимента было плюс-минус таким же, как у конкурентов.

Если на вашей странице 5 товаров, а у конкурентов в среднем 200, то у вас нет шансов продвинуться на такой странице;

• Смотрим, что можем разместить на автомате или вручную.

Допустим, продаете стиральные машины: белые, красные, серебристые… В некоторых базах товаров эти параметры уже размечены, но где-то нужно отмечать вручную. Если у вас сотни тысяч товаров, то это работа многих часов, которые вы потеряете. Выбирайте такие страницы, которые можете внедрить быстро, без большого труда.

Самый важный шаг. Какие бывают способы внедрения структуры: 

• Дерево категорий 

Стандартная иерархия: есть раздел «стиральные машины», подразделы: «вертикальные», «узкие». Но бывают узкие и одновременно вертикальные. Поэтому может быть и такой запрос: «купить узкую вертикальную машину» — он тоже должен быть на сайте. 

Минус подхода: если человек, находящийся в разделе «вертикальные», захочет перейти в раздел «узкие», то запутается (т. к. раздел находится в другом подразделе). 

• Теги 

Теги — тоже разделы, но не в дереве (с точки зрения логики), а где-то сбоку. Не все знают об этом приеме, теги делает не каждый подрядчик.
К примеру, холодильники двухкамерные черные. Запрос «Черные двухкамерные Samsung». Теги могут быть одновременно и в «двухкамерных холодильниках Samsung», и в «черных холодильниках Samsung». Тогда из обоих разделов можно перейти на этот тег. 

Еще пример. В компании Wildberries есть раздел «Джинсы», где в конце страницы располагаются ссылки на категории. Они настолько узкоцелевые, точечные, что добавлять в меню их было бы нелогично (джинсы на клепках, джинсы с большими карманами, джинсы прямого покроя широкие). Теги в таком формате компания сделала для Яндекса и Google, а не для пользователя. Если наберете запрос «купить джинсы зауженные с втачными карманами», скорее всего, Wildberries увидете в топе. 

• Фильтры

Фильтры от тегов принципиально не отличаются, кроме визуального подхода. Они не отображаются как отдельные ссылки на странице. Заходишь в раздел и отфильтровываешь товар как угодно. При этом можно перекидывать пользователя на нужную страницу, тем самым продвигая ее. Если нет такой страницы, фильтр будет срабатывать без смены ее адреса.

Например, нажимаем в «Эльдорадо» «Телевизоры», далее «Серебристые телевизоры». Попадаем на страницу «Серебристые телевизоры». То есть страница тоже продвигается по этому запросу. 

• Разбивка товаров 

Тренд в нишах, где много поискового спроса: бытовая техника, сотовые телефоны.
Сравним запросы «купить iPhone X» и «Отзывы iPhone X». С точки зрения Яндекса две разные страницы должны отвечать на один запрос. Но товар-то у нас один. Поэтому берем страницу товара и разбиваем ее на подстраницы. В результате вместо одного «iPhone X» появляется пять страниц: «iPhone X», «iPhone X Отзывы», «iPhone X Характеристики», «iPhone X Аксессуары», «Вопросы и ответы». Каждая страница продвигается по своему набору запросов. В итоге начинаем конкурировать по этим запросам. Страница товара «iPhone X Отзывы» без связки с другими не вышла бы в топ. 

В «Связном» по запросу «iPhone X Отзывы» есть отдельная страница. Но это не значит, что всем нужно действовать подобным образом. Вбейте в поисковике запрос вашего популярного товара и слово «Отзывы». Посмотрите, выдаются ли те же страницы по товару или нет. Если страницы другие, то нужно разделять. 

• Хабы

Мы привыкли мыслить форматами. Категории для нас — одни из самых важных страниц магазинов: набор товаров, сортировка, фильтры, SEO-тексты. Человек на сайте выбирает, принимает решение, находит нужное или уходит. Почему бы не попытаться фундаментально изменить подход к категориям? Страницы-хабы как раз про это. 

На примере «220 Вольт» посмотрим, из чего состоит страница по продаже дрели: 

1. Тегирование. Теги, которые собирают спрос и влияют на продвижение.
2. Фильтры. Не просто покажут отдельный результат, они созданы с определенной страницы для ее продвижения. 
3. Производитель + категория. Примерно то же самое, что в фильтре, но в виде логотипов.
4. Отзывы о данной товарной группе. Когда я нахожусь на странице, рассказывающей о дрелях, я хочу посмотреть отзывы именно о дрелях. Не обо всем магазине, не о какой-то конкретной дрели или товаре, а именно о дрелях! 
5. Текст с перелинковкой. Классические SEO-тексты — «простыня» А4, которая не размечена. Читать жутко, смотреть не хочется, Яндексу не нравится. Красивое оформление — когда текст разбит по пунктам, есть логотипы, ссылки на популярные модели и полезные статьи (например, о том, как выбрать дрель).
6. Перелинковка с аксессуарами. Когда товары логично связаны с разделом, улучшается поведение пользователя на сайте. Хоть для SEO это и не так важно.
7. Блок с видео. Дрель для кого-то непростой товар. Данный блок решает задачу — можно посмотреть и сравнить разные модели. Для SEO тоже полезный момент. 
8. Хабы для сокращения уровня вложенности — разделы, которые включают в себя сразу все подразделы. Одна из задач SEO-продвижения — сделать такую структуру сайта, чтобы все важные разделы были доступны в два клика. То есть чтобы от главной можно было перейти в раздел, а из раздела — на важные страницы. Вы решите эту задачу, если создадите страницы со ссылками на важные подразделы. Страницы-хабы лучше влияют на поведение пользователя, лучше конвертируют и продвигаются.

Теперь вы знаете, как найти ошибки в структуре сайта. Если до сих пор не разобрались, приходите в нашу компанию. Вместе исправим положение. В итоге поднимется трафик, конверсия и продажи.