«Своя клиника»: как мы перестроили маркетинг в условиях карантина

Экстренно переписанный контент-план, онлайн-консультации, упор на социальные сети и отложенный спрос. Рассказываю, как медклинике работать на удаленке и чем занять врачей и маркетологов во время самоизоляции.

«Своя клиника» проводит операции и процедуры только в рамках эстетической медицины. Клиенты приходят к нам за красотой, а не в терапевтических целях. Поэтому на нашей территории нет большого скопления людей одномоментно, и, как положено медицинскому заведению, мы строго следим за соблюдением санитарных норм.

Однако нас, как и все остальные частные клиники, попросили закрыться и не работать до конца апреля. Сегодня мы принимаем только пациентов, которым необходимы перевязки после пластических операций. Все остальное запрещено. Косметологов, медсестер, администраторов и часть врачей пришлось отправить в вынужденный отпуск. На удаленке работает только колл-центр.

До введения ситуации повышенной готовности отток клиентов был минимальным. Мы принимали дополнительные меры безопасности и рассказывали об этом в своих соцсетях. Но когда нам сообщили о необходимости приостановить работу, пришло время думать, что делать дальше. Количество звонков в клинику упало практически на 70 %.

В ситуации, когда для привлечения клиентов рекламу давать бессмысленно, есть соблазн «заморозить» все маркетинговые активности. Но мы решили иначе.

Лучше не отказываться от маркетинга, а поменять вектор и оптимизировать затраты.

Вот к каким решениям мы пришли:

1. Ставим на паузу контекстную рекламу. Она работает с готовым спросом и быстрыми продажами. Сейчас они невозможны.
2. Вкладываемся в SEO. Оно дает небыстрый, но долгосрочный эффект. Еще одно преимущество такого подхода — мы нашли, чем временно занять врачей. Они пишут статьи для сайта, материалы получаются экспертными. Все, что остается, — отдать тексты на доработку сеошникам.
3. Делаем ставку на SMM. На время изоляции пользователи стали больше времени проводить в соцсетях. Почему бы не использовать эту возможность для формирования отложенного спроса: создавать вокруг бренда информационное поле, привлекать будущих лояльных клиентов и держать связь с текущими.
4. Диверсифицируем услуги, а некоторые выводим в онлайн. Например, организуем доставку профессиональной косметики из своей клиники и оказываем консультации онлайн.

Самые большие изменения коснулись Social Media Marketing. В новых условиях разработанный ранее контент-план стал неактуален. Продающие посты и информация об акциях — бесполезны. В новой стратегии нам помогло агентство медицинского маркетинга Svipe.

Вместе мы сделали следующее

1. Сфокусировались на полезном контенте и заботе о пользователях.
Рассказываем, как ухаживать за кожей и волосами дома, как укреплять иммунитет, даем короткие советы по полезным привычкам. Одними темами о здоровом образе жизни тоже не ограничиваемся. Иногда добавляем посты в стиле LifeStyle. Например, собрали гид по виртуальным музеям мира. Такие публикации отлично расходятся — их сохраняют, отправляют друзьям. Кроме того, они действительно повышают лояльность: от своих пациентов мы получили много благодарных отзывов.

2. Изменили аватарки в своих соцсетях, следуя тренду на «обнуление» и самоизоляцию в дизайне логотипов больших компаний.

А за нами последовали и наши коллеги:)

3. Запустили регулярные прямые эфиры с докторами.
Мы и раньше делали стримы с участием своих врачей, но теперь они собирают в 2–3 раза больше просмотров. Это подтверждает факт, что сейчас у пользователей есть время и желание смотреть больше полезного контента. Врачи выходят в эфир из дома, получается очень душевно — это сближает нас с пользователями и лучше знакомит потенциальных клиентов со специалистами «Своей клиники». Вероятность того, что после карантина они пойдут к уже знакомому доктору, существенно выше.

4. Внедрили кросс-промо с партнерами.
Таким образом поддерживаем и себя, и других. Для взаимной рекламы мы нашли партнеров среди схожих сфер бизнеса — студий фитнеса и йоги. При выборе сообществ обращали внимание на схожесть целевой аудитории, вовлеченность пользователей, статистику.

Чтобы коллаборация не сводилась к простому обмену репостами, мы попросили у каждой студии скидку на онлайн-занятия для наших подписчиков по промокоду «Своя клиника».

Подборка спортивных онлайн-занятий от партнеров оказалась как нельзя кстати для наших клиентов. Для одной из пациенток, которая недавно делала маммопластику, подготовили специальную программу тренировок. Девушка даже специально для нас записала несколько видео с занятиями из дома. Это приятно, потому что user generated content особенно ценится в SMM и вызывает доверие. Значит, все делаем правильно.

5. Предложили кэшбэк в счет будущих услуг.
Поскольку у наших клиентов стало чуть больше свободного времени, мы попросили их оставить отзыв об услугах клиники и врачах, а взамен предоставили кэшбэк. И клиентам приятно, и мы получаем больше шансов привлечь их снова после открытия клиники.

Мы по-прежнему получаем звонки от клиентов и отслеживаем статистику в CoMagic, несмотря на то что перестали класть деньги на контекст. Как видно, существенную часть источников звонков теперь занимают бесплатные каналы. Многие звонят нам, не посещая сайт. И поскольку лиды приходят, с ними надо что-то делать.

Мы решили предлагать онлайн-консультации. Раньше для этого использовали почту, мессенджеры или скайп, но теперь перешли на специализированные платформы. Протестировали несколько сервисов для телемедицины: zdorov.li , ibolit.pro, doctis.ru, ondoc.me, medsenger.ru. Вполне возможно, онлайн-услуги станут дополнительной точкой роста для нашего бизнеса, но пока мы только тестируем эту нишу.

Есть идея в будущем подключить к онлайн-консультациям услугу 3D-моделирования для пластических операций. Пациент отправляет нам свою фотографию, а мы — то, как будет выглядеть результат с учетом его пожеланий.

Консультации мы не планируем делать платными, но небольшие деньги уже заработали на другой онлайн-услуге — продаже косметики с доставкой. Кстати, первые заказы получили тоже благодаря SMM — рассказали о новой опции у блогера, нашей пациентки.

Разумеется, это позитивный момент, но выручка с продажи косметики не покроет всех наших расходов. Поэтому, если карантин продлят, нам придется думать, как еще изыскивать средства на поддержку бизнеса. Возможно, поможет вариант с предоплатой и скидкой. Сейчас мы продумываем такой вариант: пациентам, которые планируют сделать пластическую операцию сразу после отмены карантина, предоставляем дисконт при внесении полной или частичной оплаты. Размер скидки зависит от величины предоплаты.

Разумеется, рынок косметологических услуг и поведение пользователей изменятся. Мы предполагаем на какое-то время снижение покупательской способности. Потому выделили для себя несколько пунктов, которые позволят сохранить рентабельность:

1. Сделаем акцент на продвижении самых востребованных пластических операций и косметологических процедур. Дорогие и несрочные услуги пока не будут пользоваться серьезным спросом.
2. В косметологии сделаем упор на процедуры с быстрым и заметным результатом.
3. Внедрим для ряда услуг рассрочку и кредит. Их можно будет получить прямо в клинике.
4. Предложим клиентам снизить стоимость операций за счет участия в маркетинговых активностях. Например, предоставляем дисконт, если пациент согласен на фото- и видеосъемку операций и процедур и дальнейшее использование этих материалов в нашей рекламе. Также попросим рассказать о нашей клинике в соцсетях: поделиться информацией об акции с друзьями, сделать репост новости. Фактически таким образом мы просто вычитаем из стоимости услуг часть затрат на маркетинг.

Мы не готовились к кризису, но понимаем, что он заставляет компании быть более гибкими и креативными. Даже в таких, казалось бы, сложных и серьезных сферах, как медицина. Думаю, если вы работаете с B2C-сегментом, в этом плане у вас есть преимущества: гораздо больше возможностей выйти на широкую аудиторию, сделать спецпредложение, которое не будет ограничиваться только демпингом. Или, как это сделали мы, подогревать интерес к услугам и формировать отложенный спрос.

Разумеется, как и все компании малого бизнеса, мы привыкли строить четкие планы не на ближайшие месяцы и годы, а на недели. Поэтому свою дальнейшую стратегию будем корректировать, исходя из меняющейся ситуации.