Теория Jobs To Be Done, или Чего на самом деле хочет ваш клиент

Современный маркетинг научился собирать данные. А также хранить их, выполнять сегментирование и применять для продвижения товаров или услуг. В этом контексте все бо́льшую популярность набирает теория JTBD: что это за концепция, чем она может быть полезна вашему бизнесу, рассмотрим в этой статье.

В основе теории Jobs To Be Done лежит простая мысль: потребитель «нанимает» продукт на работу, а не просто покупает его. То есть продукт должен решать задачи, которые покупатель перед ним ставит, и теория Jobs To Be Done помогает выявить эти задачи. В результате мы имеем полезный, функциональный продукт, который удовлетворяет конкретные потребности своего владельца.

Метод Jobs To Be Done позволяет понять, что движет потребителями при совершении покупки, и использовать эти знания в маркетинге.

Рассмотрим на простом примере. Люди покупают велосипед: кто-то — чтобы приятно проводить время с друзьями, кто-то — чтобы ездить на работу, а кто-то — чтобы похудеть. Велосипед в данной истории — это продукт, он во всех случаях одинаковый, но работа, на которую его нанимают, — разная.

Одна из сторон концепции JTBD — потребители сегментируются по задачам, которые они хотят выполнить, а не по атрибутам товара или услуги. Данный метод предусматривает особый взгляд на все составляющие процесса:

• где находится человек в момент, когда возникла необходимость выполнить задачу;
• что он делает в этот момент;
• что оказывает влияние на потенциального потребителя и многое другое.

Важный момент концепции — мотивация. Если она появляется у человека, то может быть несколько вариантов решения его задачи. Некоторые из них неочевидны.

Например, потенциальный потребитель хочет есть. Логичный вывод заключается в том, что он посетит одно из кафе на остановке. Но человек вполне может уехать домой, если, допустим, есть общественный транспорт, который ходит довольно часто. Такой неявный конкурент — транспорт — должен приниматься во внимание как реализатор JTBD маркетингом компаний общепита.

Концепция Jobs To Be Done расширяет возможности анализа, что дает больше данных для маркетолога. При этом она может быть полезна не только в рекламе. Основные принципы применимы к разработке программных продуктов, дизайну и другим сферам.

Какое практическое применение имеет JTBD в маркетинге?

С кем придется конкурировать, если взглянуть на продукт с точки зрения покупателя? Нужно правильно определить участников рынка, способных оказать влияние на потенциального клиента. Их можно классифицировать следующим образом:

1. Прямые конкуренты. Предлагают аналогичные товары или услуги, их легче всего обнаружить. Например, приложения для домашних тренировок от Reebok и Nike.
2. Вторичные конкуренты. Позволяют выполнить необходимую работу, но другим способом. В качестве примера можно привести велосипеды и самокаты.
3. Непрямые конкуренты. Их продукция относится к другим группам, но рассчитана на одну целевую аудиторию. Например, велосипед и каршеринг.

Задача состоит в том, чтобы правильно позиционировать свой продукт: с одной стороны, вызвать интерес в глазах целевой аудитории, с другой — «затенить» прямых и непрямых конкурентов в JTBD.

Зачем покупатель приобретает продукт?

Когда у него появляется такое желание?

Как можно активировать этот процесс извне?

Многие перспективные проекты закрываются из-за недостаточного понимания запросов клиентов. Важно понимать, что мотивация формируется большим количеством факторов, среди которых выделяются четыре ключевые силы:

1. Тревога перед изменениями. Покупатели боятся проблем, которые могут возникнуть при переходе на другой товар или услугу. «А вдруг с новым приложением для домашних тренировок мне будет неудобно заниматься?»
2. Притягательность. Подавляющая часть людей хочет узнать новые стороны продукции. Им интересно, что нового она может привнести для выполнения работы. «В новом приложении не просто даются тренировки, но и предлагается рацион питания».
3. Недовольство текущей ситуацией. При длительном использовании потребитель начинает лучше замечать недостатки. «Тренировки в данном приложении слишком однообразные».
4. Привязанность. У многих из нас есть любимые бренды, места и прочее. «Я люблю заниматься именно с приложением для спорта Nike».

Для выяснения указанных факторов лучше всего провести интервью с потенциальными клиентами.

Например, в офис куплены кресла для сотрудников. Ими будет пользоваться весь персонал, однако решение о покупке принимал ответственный менеджер. Поэтому для успешных продаж нужно ориентироваться именно на него, а не на всех сотрудников офиса. При этом важно понимать, что большинство потенциальных клиентов могут быть довольно инертными. Маркетинговая кампания должна задеть особые триггеры, чтобы стимулировать клиентов к покупке, — нужно найти «ключевые точки» мотивации и правильно на них воздействовать.

В рамках JTBD методологии существует два основных взгляда на работу: Jobs-As-Progress за авторством Клэйтона Кристенсена и Jobs-As-Activities Энтони Улвика. В первом случае работа рассматривается в качестве задач, а во втором — в качестве процесса.

Пользователь как бы «нанимает» продукт на работу, поскольку сам хочет стать лучше. Это наиболее популярная теория.

«Мы покупаем велосипед, чтобы ездить на нем, поддерживать форму и получать удовольствие».

То есть конечным итогом является совершенствование (достижение прогресса). Когда у пользователя возникают расхождения с тем, каким он видит себя сейчас и в будущем, то для совершения необходимой работы приобретается продукт. Маркетологу нужно понять, как стимулировать этот переход, направить его в нужное русло.

Человек нанимает продукт, чтобы выполнять задачи.

«Мы покупаем велосипед для удобного и быстрого перемещения или для поездок с друзьями».

Эмоциональные аспекты вторичны по отношению к функциональной работе. На этом и должен делать упор маркетолог при подготовке рекламной кампании.

Как подход Jobs To Be Done помог повысить продажи бизнеса на 11 %, нам рассказала маркетолог с 10-летним опытом работы Алина Суркова.

JTBD – это первое и ключевое звено при составлении этой модели. Модель была отдана для оценки менеджерам по работе с клиентами и SMM-специалисту. Это те люди, которые напрямую взаимодействуют с клиентами, и они компетентно могли внести свои дополнения в наше видение. В итоге получилось три модели ценностного предложения для каждого сегмента ЦА со своими Jobs To Be Done. Но это было наше видение, скажем так, гипотеза. Далее ее надо было протестировать, чтобы понять:

1. верно ли определение ЦА по JTBD с сегментацией;
2. верно ли определены JTBD каждого сегмента;
3. верно ли определены Pains (боли) и Gains (выгоды).

Был составлен большой опрос на 40 вопросов среди студентов, зарегистрированных в нашей школе. Вопросы были составлены по методике Майка Бойсона, с помощью которой конструируют JTBD-интервью.

Среднее время прохождения опроса составило 25 минут. Для мотивации вдумчивого прохождения опроса каждый участник получал в подарок обучение в нашей школе на месяц.

Опрос прошли 489 участников. В ходе анализа опроса были подведены следующие итоги:

1. выделение сегментов ЦА – верное, добавился еще один дополнительный сегмент ЦА, о котором мы ранее даже не знали;
2. были внесены поправки и уточнения в Jobs To Be Done каждого сегмента, в Pains (боли) и Gains (выгоды);
3. определены новые функции, которые нужно было внедрить на сайте и в бизнес-модель, чтобы лучше устранить боли клиентов и создать более очевидные выгоды.

Внедрение изменений на сайт началось в мае 2020 года, и первый этап завершился в сентябре 2020-го. На первом этапе были внесены самые критичные изменения. В октябре 2020 года был отмечен рост продаж на 11 %. Все прочие факторы стимулирования продаж намеренно были оставлены на своем стабильном ежемесячном уровне, чтобы понять результаты именно от внедрения изменения в функционал сайта, связанного с JTBD.

Всего выделяются 5 основных шагов на пути к полноценному использованию концепции JTBD.

Есть несколько вариантов стратегии роста, на которые вы здесь будете опираться: основных работ, связанных работ, новых работ и подрывного роста.

Стратегия роста основных Jobs To Be Done — усовершенствовать то, что есть. Это значит, что основная «работа» продукта закрывает пока еще не все потребности клиента, и ваша цель – залатать эту прореху. Пример сценария возникновения потребности в товаре JTBD: кофе подается в пластиковых стаканах, которые обжигают руки. Цель – усовершенствовать стаканы таким образом, чтобы было за что держаться.

Стратегия роста связанных Jobs To Be Done – здесь совершенствование продукта подразумевает комплексные решения, нацеленные на закрытие многих потребностей. Например, кофейня может и угощать вкусными напитками, и предоставлять комфортную зону для работы на удаленке.

Стратегия роста новых Jobs To Be Done – более сложный вариант. Предположим, ту или иную потребность стал закрывать принципиально новый продукт совсем других производителей, производителям исходного продукта нужно придумать, чем он может оставаться полезен людям. Например, стать раритетным, подарочным или декоративным.

Стратегия подрывного роста – самая амбициозная. Речь идет о выходе на недоступный рынок. Например, появляется мобильное приложение или другая разработка, позволяющая совершать удаленно и в домашних условиях действия, которые прежде были доступны только в офисах или приемных.

Важно подчеркнуть, что разные стратегии рассчитаны на разные типы клиентов. Так, основные и связанные направлены на текущих клиентов, в то время как новые и подрывного роста – на новых.

Изучайте пользователей вашей продукции, чтобы с доскональной точность понимать желаемый результат, когда у них для этого недостаточно возможностей. Есть разные способы изучения своей аудитории. Большим плюсом будет знание этнографии и культурных кодов. Также применяются методы интервьюирования, опросов, сбора обратной связи.

Как мы уже сказали выше, Jobs To Be Done бывают основными и связанными. Кроме того, она работа может «материнской» для других работ нижнего уровня. Как они связаны? Например, если целью потребителя является саморазвитие, закрывающую эта потребность работа может быть «прародительницей» для работ, связанных с развитием soft skills, финансовой грамотностью, психологической работы над собой или интеллектуальной.

Классификаций на самом деле существует много. Один из популярных примеров – один и тот же продукт, реализуемый в интернет магазине, может иметь как функциональную, так и эмоциональную ценность для человека, т.е. выполнять две разные работы.

Правильное словесное оформление при определении работы. Главными ее составляющими являются глагол действия, объект и контекст. Примеры: зарабатывать на инвестициях, не выходя из дома; получать медицинские консультации, не отходя далеко от дома.

В любой сегменте рынка покупатели ищут продукты, закрывающие множество их потребностей. Над какой предстоит работать именно вам? Важная для Job To Be Done задача – найти наиболее перспективное для вас направление. Для тех, кто хочет предложить клиентам новаторское решение, правильный шагом будет найти те работы, для которых еще нет хороших решений.

Итак, что такое Jobs To Be Done? В современных условиях одним из ключевых факторов успеха считается понимание запросов покупателей. При этом важно думать не только о сегодняшнем дне, но и о развитии потребностей, а также о потенциальных клиентах. Именно здесь Jobs To Be Done концепция – крайне полезный инструмент для маркетолога. Конечно, одно ее использование не гарантирует успеха, однако подход JTBD способен значительно усилить маркетинг и оказать бизнесу мощную поддержку.