Тренды интернет-маркетинга 2017 года

По итогам международной конференции Martech, которая прошла в мае 2017 года в городе Сан-Франциско, генеральный директор CoMagic Дмитрий Кудинов поделился с AdIndex актуальными трендами в интернет-маркетинге.

Этот материал не содержит путевых заметок или каких-то «впечатлений путешественника». Напротив, я поставил себе цель максимально кратко и информативно рассказать о том, что сейчас «в тренде» – какие технологии, методы и понятия пока еще отсутствуют на российском рынке, но уже приносят пользу американским интернет-маркетологам. Ведь индустрия интернет-маркетинга в США, по общепринятому мнению, на 3-5 лет обгоняет российскую.

В последние пять лет martech-экосистема в США растет со скоростью 1,5-2 раза в год и на текущий момент насчитывает уже более 5000 маркетинговых сервисов и технологий.

Аналогичный российский рейтинг насчитывает в 20 раз меньше решений.

 Глядя на американский рынок интернет-маркетинга, можно с большой вероятностью предсказать тенденции развития российского рынка на ближайшие годы. Ключевые сегменты, которые наиболее быстро развиваются в США в настоящий момент:

• CRM (Customer Relationship Management);
• Автоматизация маркетинга – Marketing Automation Solutions;
• Аналитика – Digital/Web/Marketing Analytics;
• Платформы для накопления и обмена данными о пользователях – Data Management Platforms, Customer Data Platforms.

Если о CRM-системах и сервисах аналитики в России слышали практически все (а многие даже пользуются ими), то о Marketing Automation и, тем более, Customer Data Platforms у нас знают пока немногие. Инструменты для получения дополнительной информации о посетителях, такие как DMP, используются в programmatic-рекламе, и на этом, пожалуй, сценарии их применения в России заканчиваются. И это обидно, т.к. эти виды инструментов дают серьезные возможности для повышения эффективности интернет-маркетинга.

Marketing Automation (Автоматизация маркетинга) – это огромный сегмент инструментов, который по разным причинам пока отсутствует в России как класс. MA-инструменты выполняют две основные задачи:

• Помощь в продвижении лида по воронке продаж;
• Автоматизация рутинных действий маркетолога (запуск и остановка кампаний, бюджетирование и планирование, автоматизация бизнес-процессов отдела маркетинга и пр.).

Функционал, который чаще всего применяется в инструментах Marketing Automation для автоматизации вовлечения посетителей (так называемый Lead Nurturing):

• Скоринг лидов (автоматическое выделение наиболее качественных лидов – посетителей, активно взаимодействующих с сайтом и выполняющих больше целевых действий на сайте);
• Персонализация контента и персонализация в email-маркетинге с целью повышения конверсии;
• Вовлекающие виджеты и элементы сайта, помогающие донести ценность продукта/компании до потенциального клиента.

В России пока не существует ни одного сервиса, который бы можно было отнести к категории Marketing Automation. Самые популярные американские MA-инструменты – Marketo и HubSpot – практически не встречаются на российских сайтах. Причина отсутствия интереса к MA проста: в России пока нет культуры Lead Nurturing – организации долгого и кропотливого процесса «выращивания лидов». Скорее всего, по мере увеличения конкуренции в «горячих» сегментах или сегментах с длительным циклом сделки маркетологи начнут применять эти инструменты, которые при правильном подходе позволят повысить ROI и получать больше конверсий.

ABM – это новый, весьма перспективный подход к работе с воронкой продаж. В традиционной воронке работа маркетолога заканчивается после конверсии – на нижнем уровне воронки. Но у такого подхода есть минусы. Известно, что допродать что-то существующему клиенту или убедить сделать повторную покупку, гораздо легче, чем привлечь нового клиента. В идеологии ABM воронка как бы переворачивается, и пришедший в компанию новый клиент попадает в верхний уровень воронки. Таким образом, акцент смещается с процесса лидогенерации (Lead Nurturing) на развитие существующих клиентов и превращение их в «адвокатов бренда».

У ABM-подхода есть и другое важное отличие. Оно заключается в том, что ABM исповедует работу с сущностью «аккаунт», а не «лид». «Аккаунт» – это компания-клиент, т.е. группа людей, занимающих разные должности и имеющих разные интересы. Это достаточно важное отличие, так как российские маркетологи привыкли иметь дело с «лидами», и перестройка на мышление «клиент – это не один человек», требует времени.

Такой подход позволяет не только наладить отношения с ключевыми клиентами компании и распознать возможных будущих «адвокатов бренда», но и выделить среди них наиболее перспективных и удовлетворенных услугами компании на текущий день, найти их «катализаторы удовлетворенности» (свойства товара, услуги или компании, которые вызывают у клиентов теплые чувства и побуждают их покупать вновь и вновь) и сосредоточить маркетинговые усилия на продвижении этих продающих свойств тому сегменту потенциальных клиентов, который максимально похож на существующих удовлетворенных клиентов. На практике такой подход приносит зачастую неожиданно приятные результаты – компании, внедряющие ABM, открывают для себя новые перспективные сегменты клиентов, находят эффективные маркетинговые ходы и серьезно повышают продажи.

В соответствии с исследованием , проведенным среди американских маркетологов, в каждой второй компании уже внедрен или внедряется Account Based Marketing, и практически все из них планируют увеличивать инвестиции в ABM.

Последние несколько лет в среде разработчиков все чаще упоминается термин DevOps, который обозначает сотрудничество между разработкой (Developers) и IT-подразделением компании (Operations), для достижения лучшего для компании результата. DevOps помогает наладить процессы разработки, повысить скорость поставки продукта на рынок, снизить риск аварий и возникновения непредвиденных обстоятельств. В общем, сотрудничество разработчиков и инженеров внутри компании настолько идет всем на пользу, что даже удостоилось специального термина DevOps. Этот подход признан во всем мире. О нем написано множество книг, а его правильному внедрению посвящены руководства и конференции.

Smarketing – это в каком-то смысле «новый DevOps», только теперь этим термином обозначается активное взаимодействие внутри компании между подразделениями продаж (Sales) и маркетинга.

Подход заключается в совместной работе подразделений продаж и маркетинга для достижения общих целей. И появился он не просто так. Во многих компаниях отношения между продавцами и маркетологами, мягко говоря, натянутые. В особо тяжелых случаях продавцы воспринимают маркетологов как «далеких от передовой поставщиков некачественных лидов», а маркетологи продавцов – как «ленивых, некомпетентных, не желающих учиться и не закрывающих даже верные сделки». Естественно, такие проблемы ведут к разладу и сбоях в воронке продаж.

Чтобы внедрить подход, называемый Smarketing, и «подружить» маркетинг с продажами, необходимо объединить команды маркетологов и продавцов для работы над общей целью. Ключевые изменения, необходимые для внедрения Smarketing:

• Осознание единой цели у обоих подразделений – количество заключенных сделок или привлеченных в компанию денег;
• Воронка продаж, со всеми ее стадиями, становится общей. Это означает, что проблемы с конверсией на любом этапе воронки решаются общими усилиями. Нет больше ругани – только открытая дискуссия;
• Устанавливается система обратной связи, ее вид, периодичность и формат. С помощью этой системы продавцы рассказывают маркетологам о проценте закрытых сделок и, что важно, причинах неудач, а маркетологи – о проводимых рекламных активностях, своих ожиданиях от них и результатах;
• Устанавливается регулярное взаимодействие для обсуждения основной цели, показателей KPI, целевых сегментов и портретов целевых клиентов, возникающих проблем. Регулярные встречи, общение, обмен идеями – ключ к эффективному взаимодействию.

Многие из этих трендов кажутся пока трудно реализуемыми в российских условиях. Но стоит вспомнить, что когда-то совершенно обыденные вещи, такие как сквозная или web-аналитика, коллтрекинг и т.д. считались экзотикой. А сейчас это уже будни маркетологов.