Что такое триггерная рассылка и как она работает

Триггерная рассылка — это формат автоматической рассылки электронных писем, запускаемой определенным действием или цепочкой действий клиента (триггером). Задача этих писем состоит в том, чтобы продвигать потенциального или существующего клиента по воронке продаж, стимулируя его к покупке или другому взаимодействию с брендом. Достигается это благодаря:

Повышению доверия к бренду. Триггерные рассылки позволяют усилить коммуникацию клиента с брендом и укрепить его лояльность.

Информированию. Например, при совершении покупки в онлайн-магазине клиент автоматически получает письмо с подтверждением оплаты и всеми деталями заказа, в том числе возможностью его отследить. Это создает ощущение тесного контакта с брендом.

Стимулированию взаимодействия. Триггерные рассылки имеют более высокий open rate, поскольку связаны с недавними действиями клиента и являются ответом на них, а значит, действуют именно в тот момент, когда клиент обдумывает решение о покупке.

Повышению лояльности. Прежде всего, триггерные коммуникации позволяют соответствовать ожиданиям пользователей, привыкших, что предпринятые ими шаги (покупка, бронирование, регистрация) сопровождаются подтверждением по электронной почте. Кроме того, они помогают удерживать клиентов, которые находятся в «зоне риска» воронки продаж и могут отказаться от взаимодействия с брендом.

Персонализации. Благодаря возможности настроить шаблоны писем в соответствии с конкретными триггерами и индивидуальными данными каждого пользователя рассылки получаются адресными, сфокусированными на определенную часть целевой аудитории. Это делает их более эффективными.

Экономии времени. Эффективно организованная кампания триггерных рассылок позволяет снизить как операционные расходы, так и временные ресурсы, затраченные на написание и настройку отдельных электронных писем.

Разновидностей триггерных email рассылок много, однако их можно разделить на пять ключевых категорий, в зависимости от триггера — действия, которое совершает клиент.

Транзакционные письма, или письма-оповещения

Используются, чтобы подтвердить покупку, заказ или оплату. Такие триггерные рассылки для интернет-магазина должны приходить практически сразу же после совершенного клиентом действия и включать в себя ключевую информацию о покупке или заказе: наименование и стоимость товара, условия оплаты или доставки, трек-номер (если необходимо).

Приветственные письма

Приветственное письмо отправляется после регистрации клиента или оформления подписки. Как правило, содержит благодарность за решение познакомиться с брендом, а также полезную информацию для клиента и лид-магнит. Отправка приветственного письма — возможность не только создать дополнительную «ниточку связи», но и ориентировать клиента на потенциально интересные ему товары и услуги, мотивировать его оформить заказ, больше рассказать о компании или провести базовое обучение по пользованию интернет-ресурсом.

Триггеры выбора товара

Одна из наиболее конверсионных категорий триггерных рассылок для интернет-магазинов. Ориентирована на клиентов, которые просмотрели каталог товаров, но пока не приняли решение о покупке, изучая рынок. Задача этого письма — напомнить клиенту о компании и вернуть его на сайт или в приложение. Поводов для рассылки может быть несколько:

• Просмотренная категория товара — в зависимости от того, какие карточки клиент просматривал ранее, ему можно отправить предложение по схожим категориям.
• Новые поступления — новинки продукции из раздела, ранее интересовавшего клиента, могут стать отличным шансом напомнить о бренде и предложить альтернативные варианты.
• Снижение цены — клиентов, для которых поводом отказаться от моментальной покупки могла стать слишком высокая цена, стоит проинформировать о скидке или более низкой цене.
• Повышение цены — примером такой триггерной рассылки для интернет-магазина может стать напоминание о скором окончании акции на заинтересовавший клиента продукт: это станет как дополнительным напоминанием, так и стимулом совершить покупку в ближайшее время.
• Снова в продаже — уведомление о поступлении ранее отсутствовавшего товара может привлечь внимание не только к конкретной позиции, но и к продукции компании в целом.

Триггер решения о покупке

Этот тип писем отправляется, чтобы стимулировать клиента совершить покупку, о которой он уже задумался.

Самый частый вариант — уведомление о товарах в корзине. Рассылается, когда клиент положил продукцию в корзину, но не оформил покупку. Может включать в себя как простое напоминание, так и специальное предложение на выбранные товары — например, сниженную цену в течение определенного периода или подарок за покупку. Стимулировать продажи также можно упоминанием об ограниченном количестве продукции на складе — это может стать неплохой мотивацией совершить покупку именно сейчас.

Еще один пример триггерных писем — напоминание о вишлисте. Он очень схож с уведомлением о товарах в корзине, но дает больше возможностей (при наличии функции вишлиста на сайте): например, можно включить в письмо выбранные продукты и предложить клиенту поделиться этим списком со знакомыми в преддверии важной даты, в частности, дня рождения. Это не только напомнит получателю письма о бренде, но и позволит привлечь новых клиентов по рекомендациям.

После покупки

Работа с клиентом не заканчивается на моменте, когда он сделал покупку. Триггерные коммуникации позволяют поддерживать с ним контакт и возвращать его интерес к бренду. Одним из наиболее часто используемых способов являются кросс-продажи — рекомендация товаров, которые сочетаются с уже приобретенными: например, расширенное сервисное обслуживание при покупке техники или недавно вышедшая игра при покупке игровой приставки.

Кроме того, в письме после покупки можно попросить покупателя оставить отзыв о продукте. Чтобы сделать это, клиент должен будет зайти на сайт, и его может заинтересовать что-то другое из ассортимента. Но и сам по себе отзыв будет полезен для повышения ценности и репутации бренда.

Другие категории

Сюда можно отнести поздравительные рассылки (с днем рождения, государственным или профессиональным праздником, важными для клиента датами) и рассылки-напоминания. Последние могут уведомлять подписанных клиентов о необходимости сделать перезаказ часто приобретаемого продукта (например, пополнить аптечку постоянно принимаемыми лекарствами) или о необходимости заменить расходные материалы (например, картриджи для принтера). Наиболее эффективными такие рассылки становятся, если учитывают индивидуальную частоту покупок каждого пользователя: если он покупает кошачий корм раз в два месяца, не имеет смысла отправлять ему триггерные письма каждый месяц.

Процесс создания триггерной коммуникации зависит от того, какие задачи стоят перед маркетингом и какая информация о клиентах есть у компании для персонализации писем. В любом случае, необходимо выполнить ряд действий, чтобы обеспечить максимальную эффективность этого способа взаимодействия с клиентской базой.

Выбрать инструмент

На рынке существует множество платформ, позволяющих настроить триггерные email рассылки. Можно использовать как ESP (Email Service Provider) платформы или CDP-платформы с широким функционалом, так и специализированные платформы для триггерных рассылок, предоставляющие узкоспециализированный сервис.

Среди самых популярных ESP-платформ можно отметить:

• UniSender;
• SendPulse;
• ExpertSender.

CDP-платформы:

• Mindbox;
• Getresponse.

Среди специализированных сервисов триггерных рассылок стоит выделить Retail Rocket и Mandrill.

Компании с большой клиентской базой и значительным объемом рассылок (как триггерных, так и обычных) могут выбрать вариант с индивидуальной настройкой сервиса, для остальных будет достаточно пакетного функционала платформ.

Продумать стратегию

Начать этот процесс стоит с разработки карты, на которой будут представлены все триггерные цепочки. Количество писем в каждой цепочке зависит от специфики бизнеса. Например, для сложного продукта может потребоваться несколько «обучающих» писем, а интернет-магазин с большим ассортиментом может сделать акцент на кросс-продажах и письмах-напоминаниях.

Наличие такой карты позволит визуально представить необходимый объем работы и спланировать «клиентскую загрузку», чтобы избежать слишком частой отправки сообщений одной и той же категории клиентов — это может вызвать отторжение.

В карте также стоит учесть все каналы для триггерных коммуникаций. Список каналов включает в себя email, пуш-сообщения с интернет-страницы или мобильного приложения, смс, сообщения в мессенджерах — в общем, истинные ОМНИканальные коммуникации. Комбинирование различных каналов, в зависимости от их эффективности для конкретного случая, позволяет создать более клиентоориентированную схему и получить более заметный результат.

Определить условия отправки

На этом этапе нужно точно определить, какому сегменту аудитории будет адресовано то или иное триггерное письмо, и задать триггеры: например, посещение определенных страниц на сайте, выполнение действий (товар в корзине, размещенный заказ, отправленный запрос).

Также нужно зафиксировать сроки, в течение которых будет отправляться триггерное письмо. Приветственное письмо, как правило, отправляется в день регистрации, сразу же после завершения этого процесса. Для писем-напоминаний о брошенной корзине обычно устанавливается срок 1-3 дня — «время охлаждения», по истечении которого вероятность покупки значительно снижается.

Сделать шаблон письма

Необходимо продумать:

• какая информация может быть включена в тело письма, чтобы сделать его интересным для получателя;
• как лучше организовать подачу этой информации (структуру триггерного письма), чтобы оно корректно отражалось в большинстве почтовых программ и на большинстве устройств;
• какая тема письма будет достаточно «завлекательной», чтобы повысить open rate триггерной email рассылки;
• как письмо будет связано с остальными письмами в этой триггерной цепочке.

Можно выбрать готовые шаблоны, брендируя их в фирменном стиле компании, так и обратиться за помощью к профессионалам — дизайнерам и верстальщикам. Последнее может быть оправдано с точки зрения расхода бюджета, поскольку триггерные рассылки создаются не на один раз.

Настроить сбор данных

Чтобы настроить персонализацию сообщений, необходимо обеспечить обмен данными между платформой для рассылок и внутренней базой данных (например, информацией с сайта). Это осуществляется с помощью API-запроса, и на этом этапе, как правило, нужна помощь технического специалиста.

Подготовить триггер к отправке

К этому моменту все необходимое для организации триггерной рассылки уже подготовлено, и осталось только настроить отправку: выбрать сегмент аудитории и условия отправки, подгрузить шаблон сообщения, прописать последовательность триггерных писем в цепочке и сроки их отправки и убедиться, что все работает именно так, как нужно.

Для этого стоит организовать тестовую отправку на несколько адресов, привязанных к различным почтовым серверам, и проверить правильность отображения сообщения и корректность подгружаемых данных.

Анализировать и вносить корректировки

Недостаточно просто настроить триггерную рассылку — надо убедиться, что она работает именно так, как это требуется для бизнеса. Так что нужно постоянно мониторить текущую аналитику и корректировать контент или схему организации рассылки, чтобы повысить ее эффективность.

В большинстве ESP-платформ есть встроенные системы отчетов, позволяющие отслеживать ключевые показатели:

Open rate — процент открываемости сообщения. Показывает, насколько подписчикам интересна тема письма.

Clickthrough rate, или CTR — процент людей, перешедших по ссылке в сообщении. Указывает на релевантность контента триггерной рассылки.

Unsubscribe rate — процент людей, отписавшихся от рассылки. Может говорить как о недостаточном интересе к тому, что предлагает бренд, так и о слишком большом количестве получаемых от компании сообщений, воспринимаемых как спам.

Если добавлять к ссылкам UTM-метки кампании, также можно отслеживать количество трафика и доход по параметру last click в отчетах Google Analytics. Это поможет составить более полную картину кампании и даст дополнительный материал для анализа ее эффективности. Сквозная аналитика UIS поможет связать все каналы коммуникаций для оценки эффективности как каждого в отдельности, так и всего маркетинга в целом.

Кроме того, при запуске триггерной рассылки, а также при снижении ее эффективности стоит провести A/B тест: составить два варианта сообщений и протестировать их на двух группах подписчиков, входящих в один сегмент аудитории. Таким образом можно отследить реакцию клиентов и понять, что именно их больше всего интересует.

Триггерные рассылки — это возможность поддерживать вовлеченность клиентов, обеспечивая позитивную обратную связь на определенные их действия, так что включение таких рассылок в маркетинговую стратегию — важная часть клиентского опыта. И хотя настройка триггерных рассылок может потребовать достаточно много времени на планирование и экспериментирование, в дальнейшем она дает значительную экономию времени и бюджета. Она не только помогает превратить потенциальных клиентов в реальных, но и удерживает их в воронке продаж, мотивируя на поддержание взаимодействия с брендом и организовывая клиентский путь без дополнительных усилий.