Триггерные рассылки начинают и выигрывают

«Рассылки? Я не верю в рассылки, никто этот спам не читает». Так мне недавно сказал генеральный директор небольшой, но достаточно известной ИТ-компании.

Работая в агентстве e-mail-маркетинга, я периодически забываю, что многие до сих пор считают любые рассылки спамом. Вредным или в лучшем случае бесполезным. Более продвинутые воспринимают e-mail-маркетинг как поддерживающий инструмент: что-то про поздравление клиентов с профессиональными праздниками, приглашение на мероприятия и анонсы распродаж.

Между тем e-mail-маркетинг в 40 раз эффективнее (по данным Campaign Monitor), чем продвижение в социальных сетях. Каждый доллар, вложенный в email-маркетинг, по данным исследования Litmus, приносит 42 доллара прибыли. В IT этот показатель равен 40 : 1, в ритейле 45 : 1, а в туризме аж 53 : 1. И наибольший вклад в этот впечатляющий результат вносят триггерные письма. То есть сообщения, которые приходят автоматически в ответ на триггер — определенное действие (а иногда бездействие) пользователя. Получая триггерные письма, пользователи читают их и переходят по ссылкам в 8 раз чаще, чем при получении информационных рассылок.

Почему? Содержание информационного письма и время его отправки определяет отправитель. Тематика может быть неинтересна получателю либо неактуальна конкретно в данный момент. Триггерные же письма отправляются ровно тогда, когда клиент совершил определенное действие (подписался на рассылку, положил товар в корзину), они содержат релевантную информацию (welcome-письмо с подборкой полезностей для новых подписчиков, скидка или нематериальный бонус тому, кто завершит оформление брошенного заказа). Успех триггерных писем основан на том, что получатели сами их инициировали и содержание соответствует тому, чем человек интересуется в данный момент. Нажимая кнопку «подписаться», «заказать» или «скачать», посетители ждут, что вы немедленно пришлете им письмо.

Конечно, высший пилотаж — использовать триггерные письма как инструмент дополнительных продаж. Например, предлагать товары, которые пользуются спросом у покупателей, заказавших аналогичную вещь. Правда, реализовать такой сценарий довольно сложно с технической точки зрения. В отличие от стандартного уведомления о получении заказа (которое можно отправлять, например, из «1C-Битрикс» без использования каких-либо внешних email-систем), в данном случае требуется анализ больших объемов данных, интеграция нескольких систем, реализация разнообразных сценариев. Ведь необходимо знать, какие товары с какими продаются лучше, какие из них есть на складе, какие позиции с наибольшей вероятностью вызовут интерес в зависимости от ранее просмотренных позиций, характеристик конкретной группы покупателей и т. п. Комплексная аналитика и настройка такой рассылки трудоемка, но польза окупает затраты.

Удовлетворенность клиентов

Отправка триггерных писем убеждает заказчиков, что вы заботитесь об их своевременном информировании, ваши процессы надежны, а работа с вами будет четкой и понятной.

Работа с «теплыми» клиентами

Подписчики могут быть не готовы купить прямо сейчас, но полезная и своевременная информация помогает выстроить доверительные отношения, благодаря которым пользователь скорее совершит покупку у вас, а не у вашего конкурента.

Удержание клиентов и повторные продажи

Привлечение нового клиента обходится в 5 раз дороже, чем удержание существующего. Триггерные письма помогают активировать пользователей, которые уже совершали покупки, но по какой-то причине перестали это делать.

Экономия

Триггерные письма отправляются автоматически. Это помогает сократить количество рутинных задач и повысить их эффективность. Это особенно полезно, если у вас небольшая команда.

Самые распространенные типы триггерных писем — это так называемые welcome email: подтверждение заказа/подписки/регистрации. Существует множество других типов триггерных писем:

• брошенная корзина,
• реактивация формата «вы давно к нам не заходили, мы скучаем»,
• запрос обратной связи,
• предложение сопутствующих товаров и услуг,
• поздравления,
• и даже цепочки писем, сценарии которых могут выстраиваться по сложнейшим алгоритмам в зависимости от действий пользователя.

Вот пример хорошей стратегии триггерной рассылки от компании Hoff (картинка была опубликована в 2015 году, сейчас процесс сложнее). Hoff не просто присылает информацию о просмотренных товарах — он предлагает альтернативы, которые посетитель сайта не видел; не только благодарит за покупку, но и прогнозирует состав следующих заказов и время их вероятного совершения.

Цепочки писем сопровождают клиента от зарождающейся идеи купить что-либо до постпродажного обслуживания, учитывая этап, на котором находится КАЖДЫЙ подписчик. Какая информация нужна потенциальному покупателю автомобиля? О чем он думает сейчас? БМВ или «Ауди»? В «Авто-люкс» или «Авто-Стар»? Ауди А4 или Ауди А6? Сейчас в кредит или попозже за свои? Менять ли трехлетку или не критично? Цепочки триггерных писем учитывают все имеющиеся данные о пользователе и предлагают ему именно ту информацию, в которой он нуждается больше всего в данный момент.

Но прежде чем задумываться о сложных алгоритмах, можно оценить преимущества триггерных рассылок с самых простых шагов. Например, прямо сегодня настроить welcome-письмо для посетителей вашего сайта.

Именно с welcome-письма начинается ваше email-общение, и именно ему нужно уделить особое внимание. Как говорится, у вас не будет второго шанса произвести первое впечатление. Welcome-письмо — это не просто подтверждение заказа. Это возможность продемонстрировать, как вы работаете, кто вы, почему вы. Прислать пользователю подтверждение, что он не ошибся в выборе, доверившись вам, и, возможно, начать общение, которое превратится в многолетнюю дружбу.

Если вы не интернет-магазин и оформление заказа на сайте — не ваш случай, хорошим подспорьем может стать форма подписки для сбора контактов потенциальных клиентов. В обмен на что посетители будут готовы оставить вам свои персональные данные? В разных бизнесах по-разному. Один из наших клиентов подготовил бесплатное руководство «как выбрать поставщика услуг» в своей сфере и поделился многолетней экспертизой, не продавая себя в лоб. У другого появилась великолепная идея записать серию видеороликов, как владельцу загородной недвижимости снизить налоги и избежать штрафов. Роликов нет в открытом доступе. Если бы у меня был небольшой домик в Подмосковье, я бы обязательно подписалась, чтобы получить доступ к этим материалам. Каким именно будет материал, который вы предложите в подарок, решать вам. Главное, не обмануть ожидания подписчиков и прислать что-то действительно ценное.

Недавно я слушала вебинар, на котором призывали изучать потенциальный спрос, предлагая скачать материалы по несуществующему еще продукту (если запрашивают, значит, спрос есть, если не запрашивают, то и не надо этот продукт создавать). На возражение аудитории, что же делать, если запрашивают, а продукта нет, автор сказал, что пользователи не очень-то запоминают, где регистрируются, и если не получат от вас обещанное, то даже не обратят на это внимания. Пожалуйста, не делайте так! Может, и не обратят. Но если вы попробуете снова заинтересовать этого клиента, ваша уловка выйдет вам боком.

Для триггерных писем не обойтись без специальных сервисов. В большинстве систем есть готовые шаблоны, хорошие блочные редакторы, возможность создавать собственные HTML-шаблоны и заказать разработку у специалистов. Но если информационные рассылки вы сможете настроить самостоятельно практически где угодно, то триггерные требуют интеграции с внешними системами (ведь откуда системе e-mail-рассылки знать, что заказал пользователь и как давно он не заходил к вам на сайт?), поэтому при выборе системы уделите особенное внимание вопросам интеграции (с вашей CRM и др.).

Конечно, важно анализировать эффективность рассылок. Базовая аналитика есть в любом e-mail-сервисе. Интеграция сервиса емейл-трекинг со счетчиками на сайте и с CRM даст более полную картину. И не забывайте о системе коллтрекинга во многих компаниях больше половины заказов оформляется по телефону. Знаю одну достаточно крупную компанию, в которой менеджеры по продажам телефонные обращения вносили в CRM с источником «прямое обращение», что драматически влияло на оценку эффективности маркетинговых усилий. Не в лучшую сторону, разумеется. Получалось, что маркетинг генерирует запросы с сайта, а клиенты без всякой рекламы просто берут и звонят в отдел продаж.

И напоследок несколько советов, помогающих нашим клиентам получить максимум из триггерных рассылок:

• Тщательно подумайте над автоматизацией
  Потратьте чуть больше времени на разработку стратегии и заставьте автоматизацию работать на вас, чтобы триггерные письма были логичными, своевременными и точными. Следите за статистикой и запускайте A/B-тесты, чтобы добиться лучших результатов.
• Пишите просто и понятно
  Для триггерных писем не годятся длинные философские тексты. Сообщение должно быть коротким и содержать только ту информацию, которая имеет отношение к действию триггера.
• Сделайте тему письма конкретной
  Тема письма должна соответствовать действию, которое послужило причиной отправки триггерного письма.
• Используйте персонализацию
  Добавить имя получателя в триггерное письмо, это дело пары секунд. То, что письма отправляются автоматически, не повод присылать письмо, начинающееся со слов «уважаемый/уважаемая». Однако по-настоящему доверительный маркетинг начинается там, где в письмах не просто добавляется имя, а формируются глубокие, продуманные сообщения на основе анализа индивидуальных предпочтений пользователя, его предыдущих действий и особенностей. Всё это возможно и уже активно используется в современном e-mail-маркетинге.