Удержание клиентов: правила и инструменты

И маленькой кофейне, и станкостроительному заводу-гиганту основную прибыль приносят покупатели продукта или услуги. Разумеется, чем больше клиентов, тем больше прибыль. Многие бизнесы, понимая этот закон, идут по пути привлечения новых клиентов: делают им эксклюзивные предложения, скидки за первую покупку и т. д. Новые потребители действительно важны для бизнеса, но не стоит забывать о тех, кто уже имел опыт сотрудничества с компанией. И первое, что нужно для клиентов и как им это предоставить, — понять, почему они не хотят это сотрудничество продолжать.

Причины, по которым клиенты уходят, делятся на две категории: естественные и мотивационные.

Естественные — это те, повлиять на которые невозможно: например, в В2В это может быть банкротство компании-клиента, а в В2С — переезд в другую локацию.

С мотивационными причинами можно работать, потому что они, как правило, зависят от действий (или бездействия) компании. Их можно разделить на несколько классов:

• «Мне неинтересно то, что вы предлагаете». Сюда относятся слишком высокая цена на продукт или услугу, сомнения в их качестве, проблемы с доставкой и т. д.
• «Мне предложили вариант получше». Обычно речь идет о более интересном предложении на схожий продукт у конкурентов или появление у них продукта более высокого качества.
• «Я не понимаю, что вы предлагаете». Потребителям может быть сложно разобраться в новых продуктах, появившихся в ассортименте компании; процесс заказа кажется им слишком сложным, или они не могут быстро получить ответы на свои вопросы в службе поддержки.

Независимо от того, по какой причине происходит отток, первый шаг в стратегии удержания клиентов — понять эту причину. Это можно сделать путем сбора обратной связи (по телефону, email или через специальную форму на сайте), проведения А/В тестирования, опроса работающих с аудиторией сотрудников, мониторинга отзывов в интернете и т. д.

Исследование, проведенное Bain & Company, показывает, что сокращение оттока на 5% приводит к увеличению прибыли на 25-95%. Кроме того, вероятность продажи постоянному клиенту составляет 60-70%, а потенциальному — лишь 5-20%. Во многом это связано с тягой людей к стабильности: потенциальные клиенты находятся в состоянии поиска и выбирают среди множества представленных на рынке компанией, в то время как постоянные клиенты «выключают» режим выбора и обращаются к тем, кто уже успел себя зарекомендовать.

Знакомые с компанией и ее продукцией потребители могут принести не только деньги, но и нечто не менее ценное — лояльность. Поддерживая лояльность своих клиентов, компания может выиграть значительно больше, при этом затраты будут до пяти раз ниже, чем на привлечение новых. Во-первых, лояльным клиентам проще делать предложение о покупке и мотивировать их — у них уже есть положительный опыт, и они готовы его повторить. Во-вторых, они готовы давать рекомендации — а около 92% потребителей доверяют рекомендациям других пользователей больше, чем информации от компании или рекламе. Так что один из главных фокусов бизнеса — найти способы, как сделать клиента постоянным.

Чтобы понять, что такое удержание пользователей и на каких принципах оно основано, стоит начать с общего подхода к работе с клиентами. Ключом к удержанию пользователей и повышению их лояльности является создание клиентоцентричной культуры. «Мыслить как клиент» должно быть свойственно не только тем подразделениям, которые напрямую с ними работают, — маркетингу и продажам, но и производственным, и вспомогательным департаментам. Если система метрик и мотивации всех сотрудников основана на улучшении клиентского опыта, то результат будет значительно лучше, чем если усилия front office по удержанию клиентов будут нивелироваться действиями back office.

Стратегическая реализация клиентоцентричной культуры должна быть построена на проактивной и постоянной заботе о клиентах, их вовлечении во взаимодействие с компанией. В основе такого вовлечения всегда лежит принцип «мы рядом и готовы вам помочь».

Программа адаптации Onboarding

Онбординг — первый шаг выстраивания долгосрочных отношений с клиентами, который во многом определяет отношения аудитории с продуктом или брендом, так что этот опыт должен быть максимально позитивным и стимулирующим. На этом этапе новые пользователи знакомятся с продуктом или услугой, учатся правильно их использовать и видят, каким образом те могут изменить их жизнь к лучшему. Чем сложнее продукт, который предлагает компания, тем более развернутой должна быть программа адаптации.

Она может включать в себя следующие элементы:

• гиды (электронные и видео) — отличный источник знаний о продукте и способах его использования;
• обучение от посланников бренда — сотрудников компании или приглашенных экспертов;
• список ответов на часто задаваемые вопросы: как купить, в чем преимущества продукта, как вернуть товар и.т.д.;
• цепочку рассылок, освещающих все преимущества выбранного потребителем продукта и рекомендующих варианты его использования;
• проактивные звонки службы поддержки, чтобы уточнить степень удовлетворенности клиента и ответить на возможные вопросы.

Осуществление обратной связи

Обратная связь — мощный инструмент, позволяющий клиентам быть услышанными, а компании — узнать, какие аспекты ее клиентской деятельности требуют доработки и как удержать клиента.

Получать обратную связь можно самыми разными способами:

• опрос удовлетворенности после покупки — действующих клиентов просят оценить, понравилась ли им покупка и готовы ли они порекомендовать этот продукт своим знакомым;
• форма обратной связи на сайте, в которой посетители могут высказать свое мнение о бренде, продукте или услуге. Важно учитывать, что на такую обратную связь должен быть отклик, и клиенты должны понимать, через какое время они этот отклик получат. Для этого можно включить в форму фразу «Сотрудники компании ответят вам в течение Х дней»;
• анализ комментариев на официальных страницах компании в соцсетях и на внешних сайтах отзывов — зачастую клиенты делятся в таких комментариях своими впечатлениями о товаре, его плюсами и минусами, и эта информация может стать полезной для усовершенствования продукта или улучшения качества обслуживания клиентов.

Один из самых важных принципов сбора обратной связи — нужно быть готовым предпринять действия, если клиенты чем-то объективно недовольны. Множество комментариев о том, что регистрация на сайте слишком сложная, — повод проанализировать этот процесс и упростить его. Клиенты должны понимать, что их обратная связь не уходит в пустоту.

Регулярное общение

Перестать взаимодействовать с действующим клиентом — лучший способ его потерять. Одна из наиболее значимых причин оттока клиентов именно в потере контакта с ними: они забывают о том положительном опыте, который получили при покупке в компании. Так что, помимо программы адаптации, необходима программа активации регулярных клиентов. Это могут быть цепочки рассылок, напоминающих о бренде и связанной с ним полезной информации (например, рассказ о новом направлении, открытом в турагентстве); смс-сообщения или рассылки в мессенджерах; звонки службы поддержки с предложением новых продуктов и т. д. Такие инструменты обеспечивают повышение уровня удовлетворенности клиентов.

Эффективность такой коммуникации значительно повышается, если она правильно таргетирована по профилю клиентов, истории их покупок, просмотренных страницах сайта, потенциальных интересах. Отслеживать эти данные помогают CRM-системы: благодаря им можно анализировать поведение пользователей и автоматически формировать для клиента персональное предложение или напоминать о важных моментах взаимодействия с продуктом — например, об истечении срока подписки, персональной скидке или появлении новых версий купленного программного обеспечения.

Программа лояльности

Программа лояльности — это один из способов удержания клиентов, построенный на их поощрении за покупки. Самая часто встречающаяся форма такой программы — бонусные карты, предлагающие скидку (постоянную или динамическую) или позволяющие накапливать бонусы для последующей оплаты ими. Однако такие бонусные программы применяют многие компании, и чтобы выделиться на рынке, необходимы дополнительные мероприятия:

• персональная скидка на отдельные категории товаров;
• индивидуальное предложение в зависимости от покупательских предпочтений (например, акция на предметы интерьера покупателям, недавно заказавшим мебель для гостиной);
• скидка на следующую покупку в течение определенного срока;
• бесплатная доставка;
• дополнительный бесплатный сервис;
• закрытый VIP-клуб для избранных клиентов с дополнительными преимуществами, и т.д.

Помочь сделать потребителю персональное предложение поможет коллтрекинг и данные по клиенту из сервиса сквозной аналитики. Первый поможет связать телефонный звонок и рекламный канал, и определить, каким именно рекламным объявлением и какого именно товара заинтересовался клиент. История данных из сквозной аналитики поможет собрать и просмотреть данные о клиенте, его предпочтениях, историю прошлых покупок, и сделать предложение, интересное именно ему.

Корпоративная социальная ответственность

Понятие корпоративной социальной ответственности в последние годы становится все сильнее связано с лояльностью потребителей. Для многих клиентов, особенно среди молодежи, активная деятельность по развитию социальных и экологических программ становится одним из ключевых факторов при выборе бренда и обеспечивает удержание пользователей.

Это может выражаться как в крупных инициативах — например, пожертвованиях в благотворительные фонды или установке систем очистки воды в неблагоприятных регионах, так и в более «точечных» действиях — в частности, в использовании упаковки из переработанных материалов или спонсировании животного в зоопарке.

Однако все действия в рамках корпоративной социальной ответственности не должны быть изолированы от текущей деятельности компании; иначе говоря, слова не должны расходиться с делом. Например, если спонсирующая животное компания войдет в список организаций, тестирующих свою продукцию на животных, удар по ее репутации — и лояльности ее клиентов — будет значительно сильнее.

Обучение покупателей

Продукты сложнее, чем продукты питания, зачастую требуют дополнительного обучения покупателей: как и где его можно использовать, с какими другими продуктами комбинировать, какие скрытые возможности в нем можно найти. Такое обучение в формате вебинаров или обучающих курсов поможет разгрузить службу поддержки и повысит лояльность клиентов.

Следующий шаг — формирование сообществ, в которых клиенты смогут обмениваться мнениями и полезными советами, формируя аудиторию амбассадоров бренда и продукта. Такая работа с постоянными клиентами может стать одним из магнитов, привлекающих новых клиентов.

Чтобы оценить эффективность работы с постоянными покупателями, используется коэффициент удержания клиентов — Customer Retention Rate (CRR). Он рассчитывается по формуле:

Чем выше CRR, тем выше эффективность маркетинговых и рекламных программ, а значит, и доверие клиентов. А лояльные клиенты приносят больше прибыли при меньших затратах, а также продвигают бренд или продукт компании среди своих знакомых. Так что стремиться к увеличению этого показателя — задача любого бизнеса, ориентированного на работу с клиентами.