Управление рекламой в Яндекс.Директ

Сегодня Яндекс.Директ является основным инструментом российских контекстологов. В статье рассказываем, как наиболее эффективно, с максимальной отдачей управлять контекстной рекламой, постоянно опираясь на данные по эффективности площадок, ключевых слов и объявлений.

Первый шаг, который делает специалист по контексту — выбирает тип/типы рекламных кампаний. В Яндекс.Директ можно организовать рекламные активности следующих видов:

• Текстово-графические объявления. Это стандартный и самый популярный тип интернет-рекламы, который показывается пользователям в поисковой выдаче и рекламной сети Яндекса (РСЯ). Принцип наполнения контентом простой: графическое изображение плюс текстовое объявление. При этом есть и альтернативные варианты: только текст, только картинка, текст и видео, только видео. Любой формат может быть специально адаптирован для показов на мобильных устройствах.
• Смарт-баннеры. С виду такая реклама похожа на карусель интернет-магазина: изображение товара, цена, описание. Используется в РСЯ. Отличие от стандартных объявлений в том, что смарт-баннеры динамически подстраиваются под каждого посетителя.
• Динамические объявления. Формируются Яндексом автоматически под каждый товар, который найдет на сайте, или информация о котором содержится в специальном файле — товарном фиде. В отличие от смарт-баннеров, используются не в РСЯ, а в поиске.
• Мобильные объявления. Посредством их рекламируются только продукты, являющиеся мобильными приложениями для Android и iOS.
• Медийная кампания. Крупные баннеры, которые посетитель видит справа от поисковой выдачи. Формат используется маркетологами для имиджевых и охватных рекламных кампаний.

Есть разные способы ведения и контроля рекламы в Яндекс.Директ, которые различаются степенью вовлеченности рекламодателя в процесс. Выбор зависит от наличия или отсутствия в компании ресурсов для полноценного управления рекламой.

Мастер кампаний

Создать рекламную кампанию можно в интерфейсе «Мастер кампаний» — это самый простой путь. Система сама будет подсказывать дальнейшие настройки, поможет с подбором ключевых слов и креативов. От вас требуется указать ссылку на продвигаемую посадочную страницу либо мобильное приложение.

Мастер кампаний идеально подойдет, если у вас нет времени глубоко погружаться в настройки каждой кампании. Алгоритмы Яндекса работают добротно, в этом случае лучше больше не вмешиваться и ничего не менять. Если попытаться сильно масштабировать РК путем увеличения бюджета или изменения настроек, есть риск все опрокинуть.

Режим эксперта

Если в команде есть опытные специалисты, занимающиеся контекстом full time, то рекомендуем не полагаться на автоматизацию, а действовать по принципу «Я все сделаю сам». Естественно, в этом случае потребуется серьезное погружение в настройки, а подчас и экспериментальный подход. Необходимо тестировать гипотезы, проводить А/Б-тесты.

В целом, ручное управление рекламой в Яндекс.Директ обычно дает лучшие результаты.

Подписка на рекламу Яндекс.Бизнес

Наконец есть возможность воспользоваться отдельной услугой рекламной подписки, и тогда Яндекс все сделает за вас. Этот метод подойдет, если в компании нет специалистов по диджитал-рекламе, а продвижение необходимо. В этом случае не понадобится даже «Мастер компаний», однако у пользователя не будет возможности и управлять кампаниями, вносить корректировки, тестировать.

Под стратегией подразумеваются настройки, которые позволяют решить задачи рекламы с учетом ваших приоритетов. Проще говоря, она соответствует ответу на вопрос: «К чему вы стремитесь и за что платите?» Обратите внимание, что в рамках одной кампании используется только одна стратегия.

Определитесь, что вы хотите получить:

• максимум кликов;
• максимум конверсий;
• целевую долю рекламных расходов.

Выбранный приоритет станет параметром, по которому Яндекс будет оптимизировать кампанию. Дополнительно можно ограничить расходование денег, указав бюджет или среднюю цену, которую вы готовы потратить за достижение цели.

Отдельно остановимся на параметре «максимум конверсий». Если главное условие для вас — целевые действия клиента после перехода на сайт, Яндекс должен получать недвусмысленные данные о том, что эти события состоялись. Сквозная аналитика UIS передает в Яндекс информацию по всем важным событиям:

• звонки клиентов (коллтрекинг);
• электронные письма (e-mail-трекинг);
• обращения в чаты и мессенджеры (инструмент Omni);
• путь сделки в CRM.

На основе этих сведений Яндекс будет оптимизировать кампанию.

Управление ставками может происходить как автоматически, так и вручную. При выборе автоматического метода вы задаете параметр, а дальше Яндекс сам следит за ходом кампании, вносит корректировки, оптимизирует. При ручном управлении рекламодатель сам задает ставку для каждого условия показа и, если нужно, ограничивает средний дневной бюджет.

Можно включить опцию, с которой рекомендации Яндекса будут сразу применяться автоматически, без вашего одобрения. Но отметим, что профессиональные маркетологи не используют эту функцию и держат все под личным контролем.

Результаты рекламы, вплоть до сделок с клиентами, должны тщательно изучаться в мультиканальной аналитике, охватывающей все ваши площадки и кампании. Чтобы в статистике учитывались входящие телефонные звонки, нужен сервис коллтрекинга.

Автотаргетингом в контекстной рекламе называется показ объявлений без опоры на ключевые фразы. Система находит подходящие рекламодателю поисковые запросы пользователей, площадки и аудиторию на основе умного анализа самого объявления и контента посадочной страницы. Не всю целевую аудиторию можно охватить с помощью одних только ключевых фраз, даже тщательно подобранных. Поэтому автотаргетинг расширяет границы контекстной рекламы и привлекает дополнительный целевой трафик. Вашу рекламу увидят пользователи, которые интересовались продуктами смежной тематики, и вполне вероятно, что их заинтересует ваше объявление.

Для показов в поисковой выдаче реклама подбирается в онлайн-режиме — с учетом заголовка, текста объявления и страницы перехода, — лучше всех попадающие под запрос посетителя. Система при этом учитывает формы слов, синонимы, заданные рекламодателем минус-фразы и т.д.

Для показов в РСЯ объявления подбираются на основе зафиксированной в системе информации об интересах пользователя. Если пользователь Яндексу незнаком (например, очистил cookie или вошел с нового устройства), за основу берется тематика площадки.

Вы можете задать в системе даты, в рамках которых будет крутиться ваша реклама. В Яндекс.Директ предусмотрен отложенный старт, всю структуру рекламной кампании можно сформировать и настроить заранее, до «официальной» даты начала согласно вашему планированию.

Указание даты начала и конца необходимо для ограниченных во времени рекламных кампаний. Это может быть реклама акции, скидки, сезонного предложения, действие которого имеет временные рамки, в том числе связанные с календарным праздником. С другой стороны, для постоянных рекламных кампаний есть возможность запуска без дат и временных ограничений.

Среди инструментов управления РК можно выделить «Расписание показов». По умолчанию реклама в Яндексе показывается круглосуточно, но вы можете задать ограничения и исключения в соответствии со спецификой продукта, поведенческими особенностями аудитории, часовыми поясами и т.д.

В рамках одной РК может быть задействован только один часовой пояс. Для аудиторий из разных регионов создаются отдельные рекламные кампании.

Будучи вооруженными сквозной аналитикой UIS, вы всегда сможете заметить, что в какие-то дни, часы и время суток ситуация ухудшается, причем не только в части объема трафика, но и в части качества лидов. Например, в выходные дни могут чаще обращаться нецелевые клиенты или спамеры от конкурентов, цель которых — скликивание бюджета. За привычками и особенностями аудитории нужно следить. Обнаруживая проседания, вы будете вносить изменения в расписание показов. Так вы исключите временные отрезки, в которые согласно аналитике не бывает качественных лидов.

Настраивая ограничения, имейте в виду, что общее время показов должно насчитывать не менее 8 часов в неделю.

Корректировки часто используются маркетологами, которые «держат руку на пульсе». Это инструмент, позволяющий изменять ставки, цены и ценности конверсий в зависимости от различных факторов, что полезно для оптимизации рекламных кампаний и достижения лучших результатов.

Корректировки могут включать изменение ставок для конкретной аудитории, определенных форматов рекламы, регионов или устройств. Также можно использовать корректировки в зависимости от погоды, пола, возраста и других характеристик пользователей. Так рекламодатели смогут более точно настроить РК и достичь более релевантного, эффективного показа своей рекламы.

YML-фиды используются для создания динамических объявлений, которые автоматически обновляются с информацией о товарах из вашего магазина или каталога. Их преимущество — возможность автоматически добавлять новые товары, обновлять цены и описания без ручного вмешательства.

Для использования YML-фида в Яндекс.Директ необходимо выполнить следующие шаги:

1. Создание фида: Он должен быть оформлен в соответствии со стандартными требованиями Яндекса. Необходимые поля: наименование товара, описание, цена, ссылка на товар и другие характеристики, которые нужно передать.

2. Загрузка в Яндекс.Маркет или другие площадки. Обычно это делается через специальные сервисы или CMS-системы, которые предоставляются поставщиками.

3. Подключение в Яндекс.Директ. Для этого потребуется создать или изменить объявления типа «Динамическое объявление» и указать ссылку на ваш YML-фид. Директ будет автоматически получать данные из фида и обновлять информацию в объявлениях.

4. Настройка параметров динамических объявлений. Вы можете выбрать, какие поля из YML-фида использовать для заголовков, описаний, цен и других частей объявлений. Также можно установить фильтры, чтобы выводить объявления только для определенных товаров или категорий.

Яндекс.Аудитории — сервис, который позволяет рекламодателям управлять сегментами своей целевой аудитории для таргетированной рекламы.

В системе можно:

• Создавать аудитории на основе различных параметров, таких как поведение пользователей, их интересы, демографические данные и т.д.
• Импортировать информацию о пользователях (например, email-адреса и телефоны) в обезличенном виде. С помощью сервиса UIS можно собирать информацию об аудитории из вашей CRM, соотносить с данными о клиентах, у которых были касания с рекламой в Яндекс.Директ, и далее в csv-формате импортировать в Яндекс.
• Использовать сформированные аудитории для таргетированной рекламы в Директе.

Подробнее о работе с сегментами можно прочитать в нашей статье «Как привлекать клиентов с помощью Яндекс.Аудиторий».

Биддер автоматически управляет ставками на ключевые слова и оптимизирует показы рекламы. При этом используются алгоритмы и данные для принятия решений о ставках с учетом заданных условий и целей.

Опишем по порядку особенности и преимущества биддера в Яндекс.Директ:

1. Автоматическое управление ставками. Система анализирует большое количество данных, таких как история ставок, показов и конверсий, а также другие факторы, чтобы принять решение о том, какая ставка лучше всего подойдет для каждого поискового запроса. Так снижаются ставки на менее эффективные ключевики и повышаются — на более эффективные.

2. Управление ставками на основе данных. Используются данные о конверсиях и эффективности, чтобы биддер «принимал решения». Т.е. учитывается, какие ключевые слова и объявления лучше всех себя показали.

3. Мгновенная реакция на изменение условий. Биддер реагирует на изменения конкурентной среды, поведения пользователей и других факторов в режиме реального времени. В соответствии с этим изменяются ставки.

4. Эффективное управление большим объемом данных. Можно обрабатывать информацию о тысячах ключевых слов и тысячах поисковых запросов.

5. Сокращение времени на анализ и оптимизацию. Биддер сокращает необходимость ручного анализа и ручного изменения ставок на каждое ключевое слово. Маркетологи могут сосредоточиться на стратегических аспектах рекламной кампании и креативах.

Сервис Яндекс.Директ имеет заслуженную репутацию многофункционального сервиса интернет-рекламы, который пришел на выручку российским маркетологам после ухода в 2022 г. Google Ads. За счет вариативности настроек, он позволяет с легкостью запускать рекламные кампании независимо от вашего уровня знаний в области интернет-маркетинга.