Веб-аналитика и сквозная аналитика: в чем разница

Есть предубеждение, что Яндекс.Метрики достаточно для измерения эффективности рекламы. А ведь веб-аналитика, при всей ее неоспоримой пользе, сама по себе не покажет, какого качества аудитория приходит с рекламы, что происходит с лидом внутри воронки и наконец какая реклама приносит реальные продажи.

Не менее важно сегодня следить за качеством коммуникаций менеджеров с потенциальными клиентами, чтобы выявлять проблемы на стороне отдела продаж. Веб-аналитика не дает информации такой глубины.

В статье рассказываем, в чем принципиальная разница между веб-аналитикой на примере Яндекс.Метрики и сквозной аналитикой на примере UIS, и объясняем, почему они должны работать в связке.

Веб-аналитика — инструмент для сбора, анализа и интерпретации данных о посещении сайта. Он дает информацию об источниках трафика, действиях пользователей, их поведении, популярности контента и юзабилити. С помощью Метрики маркетологи могут делать обоснованные решения по улучшению пользовательского опыта и оптимизации контента на сайте.

Сквозная аналитика позволяет отслеживать и анализировать весь путь клиента от первого контакта с рекламой до совершения целевого действия — покупки товара, подписки на услугу и т.д. Она объединяет данные из различных источников (сайт, социальные сети, рекламные системы, геосервисы, офлайн-реклама и др.) для создания единой картины эффективности рекламы.

Рассказываем, как сквозная аналитика помогает контролировать коммуникации и измерять окупаемость инвестиций в продвижение.

Контроль всех каналов коммуникаций

В интерфейсе UIS собраны все каналы общения с клиентом — звонки, чаты, заявки, мессенджеры и др. Диалоги с клиентами можно слушать и читать, оценивая и качество лидов, пришедших с рекламы, и качество работы отдела продаж. Все диалоги с одним клиентом связаны в единую цепочку, независимо от каналов общения, которые могут меняться в ходе взаимодействия с клиентом.

Одно из ключевых преимуществ сквозной аналитики UIS — способность легко интегрироваться с CRM. Сервис получает данные о воронке продаж и доходе от клиентов. Компания знает обо всех действиях пользователей на всех этапах взаимодействия, начиная от первого контакта до завершающего этапа — заключения договора или, наоборот, отказа.

Веб-аналитика, в свою очередь, не распространяется на коммуникации. Она отслеживает только активность клиента, связанную с сайтом.

Связь прибыли с рекламным источником

Сквозная аналитика подразумевает автоматический сбор в едином окне информации о посещениях, обращениях и продажах. Происходящее с лидом на всех этапах воронки и итог в виде прибыли от сделки соотносятся с рекламным источником.

Веб-аналитика не отслеживает и не связывает в одну цепочку все точки контакта покупателя с брендом вплоть до продажи. Если веб-аналитика не дополнена сквозной, вы не увидите полной картины.

Данные со всех платформ

Сервис сквозной аналитики не ограничен ресурсами Яндекса. Он собирает данные по всем рекламным активностям компании, независимо от платформы и источника, это делает анализ комплексным и целостным. Благодаря готовым интеграциям с рекламными системами, UIS автоматически собирает данные по рекламной статистике и расходам на рекламу из VK, MyTarget, Авито.

Единая система для управления продажами и маркетингом

Пользователи UIS получают не только сквозную аналитику, но и упакованную в единую платформу бизнес-телефонию и омниканальные коммуникации для сайта. То есть UIS выступает провайдером систем коммуникаций и маркетинговой аналитики одновременно, это удобно и полезно для маркетологов.

IP-телефония и функциональность виртуальной АТС автоматизируют работу отдела продаж, позволяя управлять потоком вызовов, следить за статистикой по звонкам и контролировать качество общения. ОМНИвиджет для сайта дает клиентам возможность связаться с компанией через разные каналы — чаты, телефонные звонки, все популярные мессенджеры, соцсети, классифайды и т.д. Пользователь сам выбирает канал, который ему больше нравится.

Важно, что и звонки, и чаты в любом текстовом канале автоматически фиксируются благодаря коллтрекингу и чат-трекингу, а затем попадают в единый аналитический отчет. В отчетах они связаны с источником, который привел клиента на сайт, показывая эффективность рекламного канала как в разрезе обращений, так и в разрезе продаж и повторных продаж. Звонки всегда можно прослушать, чаты прочитать, и все фиксируется мгновенно, не нужно ждать, пока данные загрузятся из одного сервиса в другой.

Чем это лучше других схем работы? Когда используются сервис сквозной аналитики от одного провайдера, а коммуникационные сервисы — от другого, возникает проблема потери данных. Чаты и звонки могут не доходить до аналитики.

Все источники и весь путь клиента

Сквозная аналитика охватывает все клиентские активности, в том числе не связанные с сайтом — например, обращения из «ВКонтакте», обращения с офлайн-рекламы. Веб-аналитика же отслеживает только сайт.

Клиент может далеко не один раз увидеть рекламу и перейти на сайт, прежде чем обратиться в отдел продаж. В разных бизнесах приоритет отдается разным касаниям — первому, промежуточным, финальному или всем сразу. Мультиканальная аналитика UIS позволяет использовать разные модели атрибуции. Можно выбрать, какое касание сделать приоритетным при анализе источников — first click, last click и т.д. Данные по одному клиенту из разных каналов связываются в единую цепочку.

Лучше всего эти сервисы работают в связке — благо, у UIS и Яндекс.Метрики есть готовая интеграция.

Ниже перечисляем, чем полезна веб-аналитика на подотчетном ей этапе воронки и какими данными обогащает сквозную аналитику.

1. Поведение на сайте

Веб-аналитика помогает компаниям понять, как пользователи взаимодействуют с контентом на сайте, какие страницы наиболее популярны, какова глубина просмотра, а также с каких страниц быстро уходят.

Данные из Метрики и карта кликов (вебвизор) помогут обнаружить такие проблемы:

• плохо разработан продающий контент, из-за чего посетитель теряет интерес уже на первом экране лендинга;
• что-то вводит в заблуждение — например, некликабельный элемент, который с виду кажется кликабельной лидформой;
• пользователя раздражают всплывающие окна, и он не может их закрыть одним нажатием;
• кнопка целевого действия плохо заметна или плохо виден текст на ней;
• на сайте технические проблемы — сломались кнопки, форма обращений в чаты и т.д;
• страница плохо адаптирована под мобильную версию — часть контента «потерялась» или обрезалась.

При этом веб-аналитика подсвечивает ограниченное число этапов воронки — «Визиты» и «Конверсии». Глубокий анализ этих этапов обогащает аналитику, но этим она не может исчерпываться. Сквозная же аналитика проливает свет на всю воронку. Она дает такие важные метрики, как число реальных заявок, конверсия из обращения в продажу, число успешных сделок и наконец прибыль.

Также именно в UIS создаются и анализируются коммуникации с клиентом: звонки, общение в чатах, мессенджерах и т.д.

Рассмотрим пример: данные из веб-аналитики могут показать, что на сайт приходит много пользователей с определенной кампании в Яндекс.Директ, выполняя определенные действия на сайте. Однако выводы делать по одной этой информации нельзя, потому что обращения не приводят к продажам и реклама не окупается — данные этого уровня как раз покажет сквозная аналитика. Записи разговоров и чаты в карточках клиентов могут показать причину низкой конверсии — возможно, неправильно настроена целевая аудитория кампании или рекламные заголовки привлекают не тех клиентов.

2. Углубленный анализ аудитории

Из веб-аналитики передаются углубленные данные по характеристикам посетителей сайта — пол, возраст, регион, интересы, время посещения, устройство и браузер, совершаемые действия. Вы увидите, посетителям с какими характеристиками более интересен ваш контент.

Возможно, вы скорректируете представления о своей целевой аудитории и примете решение:

• лучше подстроить контент сайта под интересы посетителей;
• делать более релевантный контент на лендингах под конкретные рекламные кампании;
• лучше настраивать таргетированную рекламу;
• разрабатывать специальные предложения для конкретных групп посетителей;
• настраивать всплывающие окна-лидогенераторы с релевантными предложениями.

При этом только с наличием сквозной аналитики вы сможете понять, какие пользователи не просто изучают контент и нажимают кнопки, а далеко проходят по воронке продаж, совершают реальные покупки с высоким чеком.

Данные о поведении на сайте из Метрики должны быть объединены с данными по конверсиям, заказам, сделкам и другим целевым событиям — такая аналитика является полноценной.