Чем полезен виральный контент и как его создать

Контент, который раскручивается сам — мечта маркетолога. Такие публикации называют виральными или вирусными. В статье рассказываем, почему контент становится виральным и можно ли этим управлять.

Если научиться правильно пользоваться виральными охватами, вы получите мощный инструмент продвижения продукта и бренда. Он приносит большую отдачу при минимальных затратах.

Виральность простыми словами — это скоростное распространение контента с минимальным участием его производителя. Все происходит благодаря активности пользователей, которых публикация заинтересовала, развеселила или просто чем-то зацепила. Иногда кажется, что вирусный контент получается спонтанно. На самом деле бизнес может подчинить себе эту стихию — за многими «взрывными» роликами и «мемасиками» стоит целенаправленная работа.

Использование вирального маркетинга позволяет:

• Привлечь трафик.
• Увеличивать число обращений и продаж.
• Разогревать лояльность.
• Повышать узнаваемость компании и даже стать лидером в своем сегменте рынка.

В чем же отличие от классических рекламных кампаний? А отличие в том, что виральный контент вызывает ажиотаж и способен пробить брешь в баннерной слепоте. Его активно обсуждают, лайкают, репостят. Зритель видит в нем самостоятельную ценность, поскольку воспринимает его не как рекламу, а как по-настоящему интересную для себя информацию.

Виральный трафик — это посетители, которые не подписаны на ваши сообщества.

Если коротко, то формат может быть любой. Мы перечислим виды и жанры интернет-публикаций, которые наиболее часто используют для подачи вирусного контента:

• изображения и мемы;
• инфографика;
• фото;
• видеоролики;
• тесты, викторины, загадки;
• гайды.

Площадкой для таких публикаций могут становиться социальные сети, текстовые и видеоблоги, телеграм-каналы, профильные и популярные СМИ.

Бывает, что вирусным в маркетинге становится даже слоган, если он прозвучит в забавном и запоминающемся ролике. Например, реклама стирального порошка Tide в первой половине нулевых годов была вирусной, а лозунг «Тогда мы идем к вам!» практически вошел в фольклор.

Запустив вирусную рекламу, не забудьте про организацию отдела продаж и телефонию с коллтрекингом, которая позволяет отслеживать источники звонков для анализа эффективности рекламы.

Не существует рецепта, который даст гарантированный результат. Получение эффекта virality зависит, как правило, от совокупности случайностей, которые нельзя спрогнозировать. Однако можно повысить шансы на успех, придав контенту потенциально вирусные свойства. Ниже мы перечисляем эти свойства. Прибегать в рамках одной публикации ко всем сразу необязательно.

Вызов эмоций

Эмоции могут быть разными — радость, грусть, сопереживание, смех. Нажать на репост, оставить комментарий, принять участие в дискуссии под постом — это эмоциональные решения, которые раскручивают колесо virality.

Во времена расцвета российской рекламы была знаменитой фраза девочки из рекламы сока «Моя семья»: «Пап, а ты налей и отойди!» Она стала вирусной и сделала вирусным сам ролик, над которым хохотала вся страна.

Общественный посыл

Публикация может «выстрелить», если ваш контент выразительно и без фальши учит людей быть лучше. В данном случае ажиотаж вокруг вирального контента принесет немало очков лояльности вашему бренду.

У РЖД был ролик социального характера, призывающий не бросать камни в проезжающие электрички. В коротком видео показана история подростка, который травмировал ребенка-пассажира и, будучи арестованным, произносит проникновенную фразу: «Если бы я мог, я бы отмотал все назад, но я не могу — придется отмотать срок».

Полезная информация

Большую популярность сегодня имеют лайфхаки — например, связанные с необычным и остроумным решением той или иной бытовой проблемы. Если вы сможете дать лайфхак, который окажется действительно полезен вашей аудитории, появится вероятность, что он распространится как медийный вирус.

Лайфхаки, в которых требуется наглядность, хорошо заходят в формате видео. Но это не единственный возможный формат. В каких-то случаях могут подойти и статичная инфографика, и лонгрид.

Удивление

Контент может стать виральным, если вы сообщите пользователю нечто, идущее вразрез с его привычной картиной мира. Эффект удивления в онлайне сопряжен еще и с эффектом неожиданности. Хотя каждый второй блогер старается чем-то поразить, большая часть рутинного контента пресна и ничем не поражает. У вас всегда есть шанс выделиться. Неожиданное знание, даже не имеющее практической пользы, сыграет свою роль, особенно если подано в интересной и остроумной форме. Пользователи любят делиться удивившим их контентом.

Фактор неожиданности зависит и от того, в какое время и в каком месте состоялась публикация вирального контента. Для этого нужно отслеживать тренды и настроения, чтобы потенциальный вирусный креатив коррелировал с информационным полем.

Использование инфоповодов

Очень часто успех получает ситуативный контент. Сразу оговоримся, что общественно-политические инфоповоды бизнесу лучше не использовать от слова совсем либо делать это очень осторожно. Видеоролик Pepsi, в котором модель Кендалл Дженнер дает банку газировки полицейскому во время уличных протестов, вызвал скандал. Оказалось, что видео оскорбило и протестующих из движения BLM, и их оппонентов — полицию.

Зато инфоповоды из менее опасных сфер — медийной, развлекательной — бывают очень перспективны для virality. Например, стоп-кадр из популярного фильма или сериала может стать основой для множества мемов, куда каждый может внести свою лепту. В 2023 г. в России самым популярным мемом была мимика Николаса Кейджа и Педро Паскаля из фильма «Невыносимая тяжесть огромного таланта». В соцсетях IP-телефонии UIS не обошлось без креативов на эту тему. Мы сделали свой мем для статьи про интеграции CRM.

Сторителлинг

Информация, поданная в виде истории, где есть сюжет с поворотами и развязкой, а также героем, которому сопереживаешь, воспринимается лучше, чем простое описание неких фактов. Формат сторителлинга способствует вовлечению и лучшему запоминанию информации, которую вам нужно донести.

Только после выхода публикации вы сможете точно понять, является ли она вирусной. Обычно это происходит в первые сутки. Измерить активность пользователей на площадке публикации можно с помощью как внутренних, так и сторонних сервисов аналитики. Конечно, в идеале вы узнаете, что публикация выстрелила, из новостей ведущих СМИ, но это совсем идеал, а профессиональный маркетолог должен кропотливо все отслеживать. Понять, сколько ваш «вирус» принес трафика на сайт, обращений и продаж, поможет сквозная аналитика.

Рассчитываем показатель виральности

Да, есть и такой. Пришел он, как ни странно, из медицины — речь идет о k-факторе, который показывает, сколько человек может заразить носитель инфекции.

Формула его вычисления коэффициента виральности: k = i × c, где:

• i — число репостов;
• с — доля отклика на репост (конверсия).

В свою очередь, конверсия отклика рассчитывается следующим образом: число посетителей ресурса, которые «расшарили» репост, разделяем на число пользователей, которые репостнули изначальную публикацию.

Принято считать, что конверсия отклика, составляющая менее 1, означает, что скорость раскрутки креатива снижается. И напротив, если показатель конверсии превышает 1, значит прирост становится быстрее.

Бывают особо удачные случаи, когда виртуальные просмотры растут без участия маркетологов. Но так происходит нечасто, и обычно условием для этого является публикация изначального поста на очень популярной площадке. Если вы пока еще только развиваете соцсети, блог или канал, публикация в них вряд ли приведет к масштабному результату, даже если виральный пост будет иметь большой успех у ограниченной аудитории.

Поэтому нужно подталкивать вашу публикацию, чтобы виральность контента росла и людей, увидевших публикацию, становилось больше. Иначе она затеряется в бескрайнем океане диджитал-контента.

Зачастую, чтобы помочь посту стать вирусным, SMM-менеджеры делают посевы — договариваются о публикации с владельцами тематических площадок, где есть нужная ЦА.

Проверьте, что все элементы интерфейса на площадке способствуют распространению вирального контента — кнопки лайка и репоста должны быть на месте. Оформление тоже играет важную роль:

• Вы можете добавить призыв к действию — просьбу к подписчикам поделиться материалом. На некоторых площадках имеет смысл чуть подробнее объяснить, как расшарить контент.
• Не закрывайте доступ к изначальной публикации обязательной авторизацией.
• Можно в самом контенте обозначить цитаты, которые предназначены для потенциальных репостов.

Вирусный контент — это разновидность маркетинговых публикаций, которая позволяет добиться большего эффекта от продвижения с меньшим количеством затрат. Суть в том, что увеличению охвата рекламной публикации активно содействуют пользователи интернета.

Нельзя знать наверняка, что контент принесет виральный эффект и бесплатные охваты. Но можно сделать все, чтобы у поста, статьи, картинки или видеоролика было максимум шансов стать вирусными. Для этого нужно создавать особенно востребованный контент, который содержит определенные триггеры. Он может быть остроумным, запоминающимся, вызывать сострадание или обыгрывать инфоповоды. Чтобы стимулировать рост охватов, можно договариваться о размещении вашего контента на популярных площадках.