VK Реклама: как изменились стоимость привлечения и другие показатели в новом кабинете

Исследование от UIS направлено на изучение эффективности нового рекламного кабинета и рекламной платформы VK Реклама. Мы хотим на реальных и статистически значимых цифрах посмотреть, как ведет себя новый рекламный кабинет. Очень часто мы видим отклик рынка, причем довольно разный. Кто-то говорит, что новые алгоритмы работают лучше, кто-то задается вопросами удобства и скорости. Важно понимать, что есть большая разница между отраслями рынка, на котором вы работаете. От этого зависят поведенческие паттерны, конкуренция на рынке, скорость ваших конкурентов в использовании новых инструментов и как следствие эффективность конкретных инструментов. Дорого ли стоит привлечение одного клиента из VK, или наоборот стало дешевле? Мы ответим на этот и многие другие вопросы в этом исследовании.

Мы провели исследование по нашим клиентам. Все данные обезличенные и сгруппированные.

1. > 250 компаний.

2. Отрасли: медицина, авто, недвижимость, бизнес и услуги, строительство и ремонт.

3. Более 500 сайтов.

4. ~ 2 миллиона платных сессий.

5. Данные с сентября 2022 года по сентябрь 2023 года.

6. 2 миллиарда показов.

7. Бюджет компании на VK Реклама: в среднем от 200 до 500 тыс. руб. в месяц.

VK Реклама — платформа для быстрого запуска рекламы на проектах «ВКонтакте», «Юла», «Одноклассники», MyTarget и всех медиапроектах Mail.ru. Платформа помогает продвигать сообщества и сайты, лид-формы, мобильные и мини-приложения, музыку и видео.

Особенности нового кабинета:

• Трехуровневая структура кампании: кампании, группы объявлений и объявления.
• Быстрый запуск за счет адаптации объявлений под все площадки.
• Умное таргетирование: показ объявлений в зависимости от предпочтений пользователя.

Бенчмаркинг как инструмент очень важен для компаний, которые точно хотят стратегически планировать, на что делать фокус. Осознание того, какие усредненные показатели есть по вашему рынку, позволяет понимать, правильные ли действия вы предпринимаете.

Часто бывает, что вы занимаетесь постоянной оптимизацией контекста или таргета, но при этом забываете ответить на вопрос — а имеет ли оно вообще смысл. Может быть, вы уже на уровне рынка, а может у вас уже показатели лучше, чем у всех ваших конкурентов. В этом случае тратить ресурсы на оптимизацию просто бесполезно и надо фокусироваться на чем-то другом. И тут, конечно, появляется вопрос номер два — а на чем еще надо фокусироваться.

В этом исследовании мы дадим ответ на вопрос, каковы усредненные показатели эффективности VK Рекламы для таких отраслей: медицина, недвижимость, бизнес и услуги, строительство и ремонт и авто. И самое главное, ответим на основной вопрос — какие результаты показывает новый кабинет относительно старого?

График ниже показывает динамику трафика из VK Рекламы (новый кабинет) на сайты рекламодателей. На нем видны скачкообразные изменения.

Следующий график с другого ракурса — со стороны рекламного бюджета. Видно, как с течением времени рекламный бюджет перетекал из старого кабинета в новый. При этом интересно обратить внимание на всплески бюджета и его падение в новом кабинете. Возможно, они связаны с техническими проблемами, которые возникали в работе кабинета во время переходного периода.

Стоимость клика — одна из первичных метрик, на которую очень сильно влияет множество параметров. Спрос рынка, конкуренты, умение работать с настройками, ваши офферы и, конечно, алгоритмы рекламной системы.

Рассмотрим сравнение старого и нового кабинетов. Практически по всем отраслям главный тренд — снижение стоимости клика. Сильнее всего — в автомобильной отрасли — сокращение практически в 4 раза (с 110,72 до 28,85 руб.), в медицине — примерно в 3,5 раза (с 53,85 до 15,72 руб.), а в услугах строительства и ремонта — примерно в 3 раза (с 63,49 руб. до 22,70 руб.). Такая тенденция связана, как минимум, с тем, что VK Реклама включает в себя много плейсментов, это позволяет покупать дешевый трафик благодаря большому объему аудитории и алгоритмам, которые эффективно распределяют показы.

Первый этап пути клиента — это конверсия из рекламы в переход на сайт. Он же CTR.

Почти во всех отраслях заметна положительная динамика. Сильно увеличился CTR в медицинской (с 0,28% до 0,86%), автомобильной (с 0,22% до 0,55%) и строительной отраслях (с 0,51% до 0,77%). Единственная отрасль из исследования, которая не получила положительной динамики — бизнес и услуги.

Одна из самых главных метрик в целом для бизнеса, на которую важно смотреть при принятии решения о масштабировании работы с рекламными источниками. Стоимость нужно считать относительно лида (а в идеале продажи), а не просто коммуникации или достижения цели.

Динамика стоимости клика и CTR по итогу позитивно отражается на стоимости лида. Хорошо видно, насколько лучше для медицинской отрасли стала отрабатывать реклама в новом кабинете VK — сокращение CPL на 80%. В недвижимости сокращение на 73%, в строительной отрасли — на 70%. В отраслях бизнес и услуги и авто пока не получилось достичь сокращения CPL.

Чтобы обратить внимание на стоимость лида, важно понимать конверсию из посетителя сайта в лид.

Видно, что во всех отраслях, кроме недвижимости, в новом кабинете пока конверсия низкая: например, авто — 36,03% в старом и 10,45% в новом кабинете. Медицина: в старом кабинете CR — 14,33%, а в новом — 3,12%. В недвижимости наоборот конверсия в новом кабинете VK увеличилась практически в 9 раз (с 5,75% до 50,25%).

В любой отрасли есть стандартные показатели распределения количества первичных и повторных обращений в компанию. Важно понять, как оно выглядит, если мы говорим про коммуникации именно из VK Рекламы.

Ярко выделяется отрасль недвижимости — 68,52% повторных коммуникаций. Видно, что большая часть обращений из рекламы — это те люди, которые до этого уже касались кампании. Строительные услуги показывают ровно обратную динамику — только 12% обращений до этого касались компании, все остальные — первичная коммуникация.