Воронка продаж в B2B: как правильно построить с ней работу и планомерно улучшать показатели. Советы эксперта

Отдел продаж — большая и сложная система. Чтобы она стабильно приносила крутые результаты, необходимо выстроить, а потом годами оттачивать ее механизмы. Один из таких механизмов — воронка продаж. В разных компаниях она выглядит и работает по-разному, я не претендую на совершенство своей версии. Да и сама воронка продаж — не панацея для вашего бизнеса. Скорее, это кисть, которая может нарисовать шедевр, или оставить на холсте пару непонятных ляпов разными цветами.

Давайте определимся с исходными данными. Я хочу взять нечто усредненное, что подойдет для любой ниши. При этом не сильно важно, что вы продаете: физические товары или SaaS-сервис. Также логично будет взять продукт, который приобретают не один раз, а могут покупать каждый месяц, чтобы охватить и подписную модель тоже. То есть на выходе мы имеем: продукт, который компания-покупатель может использовать на ежемесячной основе.

Мне ближе история про холодные продажи, но классику никто не отменял. Поэтому воронку продаж мы будем строить, исходя из потока клиентов, которых нам приводит маркетинг.

Не всё тот качественный лид, что пришёл по входящему обращению. Маркетинг грешит тем, что не всегда приводит целевой трафик. Поэтому первое, что необходимо сделать, — составить портрет целевого клиента или, по-другому, определить, что мы будем считать качественным обращением. У нас должен быть документ, где это зафиксировано, чтобы каждый участник процесса продажи мог оперативно к нему обратиться.

Зачем это необходимо?

1. Если у менеджера есть KPI на конверсию из лида в продажу, то имея такие договорённости, можно избегать конфликта или негатива со стороны менеджеров.
2. Документ служит правилом для всех, в том числе для новых менеджеров, которые только вникают во все процессы вашей компании.
3. Документ — это третейский судья, к которому вы обращаетесь, если возникают разногласия по поводу качества лидов между отделом продаж и маркетингом.
4. В нашей воронке априори только качественные лиды.

Ок, Google, какой следующий этап после квалификации?

Итак, нам пришёл звонок: по всем параметрам качественный лид. А как мы определили, что он качественный? Правильно! Задали ряд вопросов, чтобы понять, какой запрос у клиента.

Допустим, мы продаем IP-телефонию для бизнеса. Нам поступил звонок. Менеджер, сняв трубку, уточняет у клиента, какие задачи тот ставит перед IP-телефонией... Но одного вопроса мало. И тут хорошо спросить дополнительно: чем пользуетесь на данный момент и что не устраивает в текущем решении? Из ответа на этот вопрос можно получить много ценной информации для дальнейше работы с клиентом.

Ок, мы поняли через вопросы, что лид качественный. Теперь необходимо понять, а что это за клиент? У него один офис на пять рабочих мест или у него один офис и там 1500 рабочих мест? Нам необходимо оценить потенциал клиента и в зависимости от этого строить дальнейший диалог, предлагая разные решения. Скажем так: надо лечить ту болезнь, с которой пришёл больной, а не прописывать всем подряд настойку ромашки. Здесь также помогают вопросы. Можно задать вопросы следующего содержания:

• Какое количество сотрудников будет пользоваться телефонией?
• Какое количество минут исходящего трафика у вас в компании за месяц? Клиента можно подтолкнуть, чтобы он посмотрел исторические данные того решения, каким до этого пользовался.
• Звонки только по РФ или за рубеж тоже?
• Планируется ли расширение штата в ближайшие 3-6 месяцев?

В зависимости от сферы деятельности вопросов может быть больше или меньше и, конечно, они могут быть совершенно другими. Главная задача — понять потенциал клиента в деньгах.

Для чего нам это нужно?

• Чтобы мы могли прогнозировать продажи и понимать какой потенциал в деньгах в воронке у менеджера;
• Применять разные тактики при работе с клиентом;
• Работать с обратной связью от рынка. Если крупные клиенты не закрываются, значит это повод задуматься и «покопать» в своем продукте.

Есть стандартные категории сегментации и оценки потенциала клиента. В компаниях, где я работал, я старался внедрять A | B | C сегменты. Я думаю, понятно, кто из них крупный, кто средний, а кто малыш. В зависимости от размера компании и потенциала в деньгах можно спрогнозировать, когда мы сделаем первую продажу. Если это клиент сегмента А, как правило, решения принимаются долго и не одним человеком. Поэтому рассчитывать на то, что вы закроете такого клиента за неделю — немного наивно. И наоборот, клиенты сегмента С, как правило, закрываются очень быстро, потому что решение принимает практически всегда тот же человек, кто обращается.

Мой опыт показывает, что среднее время закрытия А-клиента на первую продажу составляет в среднем 22 дня. В то время, как у С-клиента среднее время закрытия 5 дней. Цифры в вашей сфере могут быть другие, так как здесь не учитываются проектные продажи и экспертные продажи.

Примеры критериев сегментации:

• Выручка компании за прошлый отчетный полный год;
• Количество сотрудников;
• Исковые нагрузки;
• География присутствия;
• Количество точек продаж;
• Количество сайтов;
• Автопарк;
• Количество станков и др.

Информация о выручке/сотрудниках и исковых нагрузках — это непреложные показатели. Их необходимо учитывать всегда. Можно уже на этапе сегментации выяснить, что компания подала на банкротство или в стадии реорганизации, и вы уже будете вооружены!

Отлично! Мы получили качественный лид, обработали его, просегментировали и довели до этапа коммерческого предложения.

ЗОЛОТОЕ ПРАВИЛО: Отправляйте 100% лидов коммерческие предложения. Даже если они этого не просят. Конкуренция зашкаливает, и если сегодня не отправите вы, завтра клиент купит в другом месте, потому что менеджер той компании оказался проворнее и проявил чуть больше настойчивости и смекалки. Пусть у клиента всегда будут под рукой ваши цены и опции, а у вас — крючок для следующего звонка.

После того, как вы собрали нужную информацию на двух верхних этапах, впору подготовить коммерческое предложение. Хорошим тоном является КП на фирменном бланке организации с хорошо читаемым текстом, с крупными цифрами и описанием всего, что входит в стоимость предложения.

После общения с потенциальным клиентом необходимо в тот же день в течение 2-х (в идеале одного) часа отправить клиенту КП. Всегда держите в голове, что клиент может обращаться не только к вам, но и к конкурентам в том числе. Отправили КП = обновили этап воронки, на котором находится клиент.

Далее (в идеале в течение суток после отправки) необходимо получить обратную связь по КП, задать уточняющие вопросы:

• Всё ли понятно?
• Когда планируете получить услугу?
• Когда планируете заключить договор?
• Могу выставить счёт?
• Согласовано ли КП вашим руководством?

Ответы на эти вопросы дают нам понимание, когда клиент может подключиться, а значит, мы сможем прогнозировать выполнение плана. Исходя из своего опыта могу дать следующие цифры по времени нахождения клиента на этом этапе воронки:

• А-сегмент — 11 дней
• В-сегмент — 8 дней
• С-сегмент — 2 дня

Время нахождения на этом этапе воронки важно отслеживать и не давать лидам «протухать», иначе можно забить свою воронку «мертвыми» клиентами.

Лайфхак: вместе с КП можно направить шаблон договора, чтобы ускорить процесс согласования, если клиент ОКнет ваше КП.

Как только клиент дал отмашку, что он готов двигаться дальше, мы переводим его на следующий этап. Здесь есть разделение. Когда клиенту необходим образец продукта, чтобы протестировать на производстве, или необходима тестовая версия сервиса. Если в вашем бизнес-процессе предусмотрено тестирование, смело включайте этот этап в воронку продаж! Если такого процесса нет, то необходимо заключить договор согласно бизнес-процессу вашей компании.

На этом этапе важно держать руку на пульсе заключения договора. Уточнить у клиента, сколько по времени обычно согласовывается договор в их компании. Вдруг юрист в отпуске или он болеет. Эта информация также позволяет спрогнозировать, когда сделка будет завершена. Вместе с договором обязательно вышлите счет, чтобы не оставлять оплату на самый последний момент. Ведь клиент даже на этом этапе может «отвалиться».

Среднее время на согласование договора по сегментам:

• А-сегмент — 7 дней
• В-сегмент — 5 дней
• С-сегмент — 1 день

Вы довели клиента из точки А в точку Б. И скорее всего думаете, что можете гордиться собой. Но на самом деле все только начинается . Ведь нам важно не просто сделать одну продажу, а превратить этого клиента в приверженца вашей компании. Сделать его LTV бесконечным. И это — кропотливый труд.

Не забывайте о клиентах, которые совершили одну продажу. Ведь вернуть его, когда закончится время действия вашего продукта, будет гораздо сложнее и затратнее, чем сразу держать связь из месяца в месяц.

Закончить мой рассказ я хотел бы некоторыми рекомендациями. Это тезисы, которые выстраданы огромным количеством итераций и ошибок при работе с воронкой продаж в B2B.

1. Ведите всех клиентов в CRM. Сделайте интеграцию телефонии и заявок с вашей CRM, чтобы ни один лид не потерялся и автоматически регистрировался в системе.
2. Вносите в CRM все данные, что есть по клиенту:
   • даты отгрузок;
   • даты оплат;
   • спецусловия;
   • всех ЛПР и всех контактных лиц;
   • день рождения ЛПРов;
   • заметки о том, что конкуренты демпингуют;
   • смены юридических адресов / юрлиц т.д.
3. Высчитайте среднее время нахождения лида на каждом этапе воронки продаж. Если оно вышло за рамки нормы, автоматически сигнализируйте менеджеру, что на этот лид необходимо обратить внимание.
4. Посчитайте, как каждый этап воронки влияет на следующий. Это поможет в дальнейшем прогнозировать выполнение плана и расширять воронку.
5. Отказников необходимо вести по отдельной воронке. Но это уже совсем другая история.