Как привлекать клиентов с помощью Яндекс.Аудиторий

Сервис Яндекс.Аудитории может стать эффективным инструментом для привлечения лидов с хорошей конверсией в продажи. В статье рассказываем, как благодаря ему можно настроить полноценную таргетированную рекламу.

Аудитория Яндекса собирается в группы на основании важных для компании характеристик: геолокационных, поведенческих. Сформированные сегменты пользователей впоследствии попадают в охват рекламных кампаний Яндекс.Директ.

Первая из наиболее популярных стратегий использования сервиса — ретаргетинг. Его суть — в возвращении посетителей на посадочные страницы и совершение повторных продаж. Другая популярная стратегия — охват пользователей в офлайне.

Также в 2020 г. появился модуль «Эксперименты», который дает возможность без сложных настроек проводить A/B-тесты рекламы в Яндекс.Директ.

Сегментом называют группу пользователей Яндекса, объединенных той или иной характеристикой. Она обязательно должна включать более 100 пользователей — если их меньше, то такая группа будет нерабочей. Их нельзя выгрузить и изучить — в системе им присваиваются только анонимные идентификаторы.

Группы идентификаторов создаются на основе:

• загруженных извне данных;
• данных самого Яндекса
• внешних данных;
• данных на основе схожести.

Из загруженных данных

Речь идет о сведениях компании об ее клиентах и потенциальных клиентах. Обезличенные данные загружаются в сервис в формате таблицы для формирования аудиторий Яндекса. Это могут быть либо сведения из CRM, либо ID мобильных устройств.

ID устройства — это MAC-адреса, Android ID и другие идентификаторы, привязанные к мобильным устройствам, а также установленным на них приложениям. Эти данные современные компании «ловят» через точки доступа Wi-Fi, а также через Wi-Fi радары в местах скопления целевой аудитории.

На основе данных «Яндекса»

Яндекс имеет свои инструменты и каналы для сбора различных данных о пользователях.

На основании данных из сервиса Яндекс.Метрика можно сформировать следующие сегменты:

• все пользователи, которые переходили на ваш сайт за последний месяц;
• пользователи, совершившие определенное целевое действие или несколько таких действий — например, положившие товар в корзину. Для этого данные цели должны быть указаны в настройках;
• посетители, которые попали в сегменты внутри самой Яндекс.Метрики — например, перешедшие на лендинг из определенного рекламного источника.

Яндекс.Метрику активно используют и для анализа эффективности рекламных источников. Однако для полной картины веб-аналитики может не хватить, если клиенты звонят по телефону. Для этого нужен сервис коллтрекинга, который отслеживает именно телефонные обращения.

Следующий интересующий нас сервис — AppMetrica. Его пиксель привязывается к мобильным приложениям, что позволяет фиксировать и сегментировать его пользователей.

В свою очередь, сервис геолокаций собирает в одну группу всех пользователей, которые были «замечены» в определенной точке на карте либо находятся там сейчас. Составить геосегмент можно по одному из двух принципов:

• радиус: аудитории Яндекс обеспечат охват всех пользователей, которые будут зафиксированы в радиусе от 0,5 до 10 км вокруг выбранной точки;
• полигон: здесь речь идет необязательно об окружности, а о любой фигуре, охватывающей пространство на карте, площадь которого может достигать до 10 квадратных километров.

В настройках можно задать, какая именно целевая аудитория должна быть включена в сегмент — те, кто работают в выбранной зоне, живут или просто часто бывают.

Еще существует пиксель самих Яндекс.Аудиторий. Он интегрируется в баннеры рекламных кампаний и фиксирует пользователей, которые эти баннеры видели.

По внешним данным

Имеются в виду данные, полученные от сторонних поставщиков, а также от «Яндекс.Взгляда».

Под сторонними платформами мы подразумеваем платформы управления данными (DMP), которые собирают сегменты пользователей на основе информации, имеющейся в открытом доступе. Учитываются пол, возраст и другие характеристики аудитории. Нет гарантии, что провайдеры-поставщики данных работают добросовестно, поэтому получившиеся в итоге аудитории нужно проверять тестированием.

Яндекс.Взгляд — это интерфейс для проведения опросов, соответственно, в аудиториях Яндекса можно использовать варианты ответов, которые выбирают опрошенные, как повод зачислить пользователя в тот или иной сегмент Yandex аудитории.

Look-alike-аудитория

Имея на руках сегмент целевой аудитории, полученный одним из вышеописанных способов, можно создать новый на его основе. Данный сегмент будет включать пользователей, по поведенческим характеристикам максимально похожих на пользователей из исходного сегмента.

Обезличенные данные по сегментам пользователей вносятся в Яндекс.Директ. Проще всего это сделать, если у вас один профиль для Яндекс.Аудиторий и Директа. В ином случае профиль, с которого вы запускаете контекстную рекламу, должен получить доступ к сформированному сегменту.

Далее есть два пути для работы с Директом: показывать рекламные объявления только собранному сегменту либо корректировать для него ставки. Первый способ используется исключительно в РСЯ. Второй способ может применяться и для поиска, и для рекламной системы — к примеру, вы увеличиваете ставки для сегмента целевой аудитории, сформированного по признаку геолокации. Смысл подобных корректировок — в получении большей выгоды от рекламной активности и недопущении траты бюджета впустую. В этом также помогает сквозная аналитика, которая показывает в отчетах конверсию по источникам.

Мы в UIS тоже использовали Яндекс.Аудитории — например, составляли сегмент из пользователей, которые по каким-то причинам остановились в воронке продаж и не дошли до заключения договора. Далее мы подогревали их интерес к нашему сервису, показывая рекламу вебинаров, кейсов, статей.

Яндекс.Аудитории — это полезный инструмент, позволяющий формировать сегменты аудитории, которые затем используются в рекламных кампаниях. Самое распространенный способ применения сервиса — ретаргетинг и офлайн-охваты. Сегментирование позволяет сделать рекламу более точечной и конверсионной.