Яндекс Директ простыми словами

Яндекс Директ — сервис, обеспечивающий продвижение товаров и услуг в поисковике Яндекса, а также в рекламной сети Яндекса (РСЯ). В статье рассказываем, что такое реклама в Яндекс Директ простыми словами, как функционирует система и какие полезные инструменты дает маркетологам.

Согласно статистике самого Яндекса данную систему используют более 400 тыс. заказчиков продвижения товаров и услуг в интернете.

Объявления, запущенные через Яндекс Директ, пользователи видят на разных площадках и в разных форматах — десктоп, приложения на смартфонах, а состоять рекламный креатив может из текста, текста и изображения или видеоролика. Такая реклама получила определение «контекстная реклама». «Контекстная» означает, что объявления показываются пользователю в контексте его собственных действий — поиска товаров и услуг определенной тематики в интернете, а также просмотра контента определенной тематики.

Для рекламных активностей в Яндекс Директе характерны быстрый старт и корректировка.

Объявления в Директе обеспечивают продвижение продукта на всех уровнях воронки маркетинга и подходят для различных целей:

1. Донесение информации о товаре и бренде: Директ поддерживает выход товара на рынок или расширение доли рынка. Для этой цели используется медийная реклама, которую посетители видят в местах своего массового скопления, такие как главная страница Яндекса, сервис «Кинопоиск», раздел поиска по картинкам и т.д.
2. Увеличение узнаваемости бренда или его продукта: благодаря объявлениям Директа о вас узнают новые люди, расширяется ЦА, кроме того, улучшается и поддерживается узнаваемость среди аудитории, которая уже о вас знает.
3. Сообщение об акциях и специальных предложениях: с помощью Яндекс Директа также можно показывать анонсы предложений со специальными скидками и ограниченным периодом действия, чтобы сразу или постепенно подвести пользователя к участию. Для этой цели подходят медийная реклама и распространение объявлений в рекламных сетях.
4. Повышение продаж путем работы с уже сформированным спросом: показывая объявления по релевантным поисковым запросам, вы работаете с горячей аудиторией, готовой к совершению покупки.
5. Повышение продаж действующим клиентам: инструментарий Директа позволяет обращаться к пользователям, которые уже делали заказы у вас, и продавать снова.

Самой популярной в Директе считается реклама, ведущая на сайты коммерческих компаний. Однако практикуется также продвижение приложений для смартфонов, страниц на маркетплейсах и даже телеграм-каналов.

С помощью сквозной аналитики можно анализировать эффективность и рентабельность каждого объявления в Яндексе в разрезе «от клика до продажи».

Объявления в Директе можно классифицировать, во-первых, по признаку площадки, где оно отображается:

• поисковая реклама: показывается в ленте выдачи;
• в рекламных сетях: на партнерских ресурсах Яндекса;
• в открытых телеграм-каналах в России: такая возможность начала тестироваться в 2023 г.

Также можно выделить несколько разных типов продвижения в Яндекс Директе по признакам:

• тематики: например, реклама товаров из сегмента e-commerce показывается в поисковике и рекламных сетях;
• цели: так, например, медийная реклама Яндекс Директа служит цели увеличения узнаваемости бренда или продукта, чаще всего она показывается в поисковике;
• аудитории: например, отдельной разновидностью продвижения в Яндекс Директе можно назвать ретаргетинг, который нужно специально настроить именно на тех клиентов, которые уже посещали сайт или даже покупали.

Объявления данного типа показываются пользователям в ленте поисковой выдачи Яндекса, а также на сторонних сайтах, где установлена поисковая система Яндекса. Креатив будет показан посетителю при соблюдении важного условия — посетитель вводил в поисковую строку релевантный запрос.

Существует два блока для размещения объявлений в поисковой ленте:

Премиум-показы: это размещение объявлений над обычными результатами поиска (органическими, не имеющими отношения к рекламе). Такое объявление как бы мимикрирует под органические результаты, при этом отображается выше. Показы в этом блоке приводят больше трафика, однако и стоимость клика здесь выше.

Также к премиум-показам относятся объявления в подсказках поисковой строки.

В остальных показах: в данном случае объявление «вклинится» в середину ленты поисковых результатов или в самый ее низ. Также возможно отображение в блоке справа от основных результатов.

О том, что эти объявления являются рекламными, пользователю говорит относительно заметная пометка «Реклама» в объявлении.

Чтобы сформировать рекламную кампанию в Яндекс Директе, нужно подобрать ключевые слова — фразы, релевантные тем запросам, которые ваши потенциальные клиенты пишут в поисковой строке при поиске вашего или аналогичного вашему товара. Семантическое ядро из ключевых запросов должно быть собрано так, чтобы ваши объявления не показывались по нецелевым запросам. Важно применять минус-слова, убирающие нецелевые запросы. Вместе с ключевыми словами работают спецсимволы, которые сужают смысл запроса, делают его более конкретным и целевым.

После формирования семантического ядра маркетолог приступает к разработке самого объявления. У объявлений Яндекс Директа есть необходимые составляющие (заголовок, текст, ссылка) и вспомогательные (быстрые ссылки, уточнения, адрес и т.д.)

В одно и то же время в поиске может отображаться только одно объявление от одного заказчика.

Как устанавливается стоимость клика в поиске

Компания-заказчик продвижения платит именно за нажатия на объявления, а не просто за просмотры. Объявления показываются пользователям интернета по аукционной схеме: маркетологи назначают ставку, которую они готовы выплачивать Яндексу за клик на объявление, сформированное под конкретный пользовательский запрос в поисковике. Если есть другие претенденты на показы рекламы по этому же запросу, система отобразит ту рекламу, с которой сама получит больше денег. При этом это необязательно будет реклама с наивысшей ставкой. Для системы важен еще и критерий привлекательности объявлений для посетителей. Для этого объявления Яндекс Директа ранжируются по комбинации ставки, коэффициента качества и прогнозируемой кликабельности (CTR) для конкретного просмотра. «Победителем» станет реклама, у которой все эти показатели лучше всего сочетаются.

Как системой оценивается привлекательность (и, следовательно, вероятный CTR) объявления? Этот момент Яндекс не предает огласке. Можно с уверенностью сказать только то, что значение придается релевантности объявления и сайта поисковому запросу пользователя.

Цена нажатия на рекламу в поиске определяется по VCG-модели. Механизм действует так: тот заказчик продвижения, у которого выше ставка за нажатие и который оказывается на более высоких позициях в выдаче, платит по высокой цене не за весь трафик, а лишь за дополнительный, которого не было бы на позиции ниже. На основании пропорции разделения трафика рассчитывается стоимость клика отдельно для каждой позиции.

Баннер с изображением на поиске

Запустить такую баннерную рекламу можно в Директе, в особом типе кампаний. Чтобы настроить показы, необходимо применять ключевые фразы, их можно брать из поисковых кампаний. Баннерный формат усиливает стандартную рекламу в поиске.

Динамические объявления

Система дает возможность упростить маркетинг бизнесов с множеством похожих друг на друга предложений путем автоматизации. Динамические объявления в Директе подходят, например, для онлайн-магазинов, застройщиков, гостиниц и т.д.

Это работает так: на странице поисковой выдачи показываются объявления, созданные алгоритмами Яндекса. Информацию они берут с сайта или из специального фида. Система изучает предложения, на основе чего делает заголовок, подбирает лендинг, создает ссылку. Текст, который будет один и тот же для ряда похожих продуктов, создается специалистом.

Кроме автоматизации маркетинга, важна автоматизация продаж, которая достигается благодаря интеграции CRM с телефонией. У провайдера UIS интеграция доступна на тарифах, начиная с «Универсал».

В рекламную сеть Яндекса входит более 50 тыс. сайтов, а также приложений для смартфонов и Smart TV. Некоторые из них имеют миллионную посещаемость, это хорошо работает на расширение охвата.

Посетители ресурсов, входящих в РСЯ и внешние сети, увидят только те объявления, которые соответствуют их интересам. Системой учитываются более сотни разных параметров при изучении интересов пользователя. Важно учитывать, что на сайтах и платформах с тематическим контентом пользователи проводят больше времени, чем в ленте поисковика — это говорит о важности и перспективности продвижения в партнерских сетях.

В продвижении данного типа важно делать упор на то, чтобы объявление цепляло внимание. Это даже более важно, чем его информативность. Объявления в рекламных сетях могут быть в формате картинок и видео.

Вы можете регулировать площадки демонстрации ваших объявлений и не разрешать показы на каких-то сайтах.

Так же, как в случае с поисковой рекламой, для продвижения в рекламной сети Яндекса и внешних сетях надо задать сумму, которую вы готовы платить за один клик по объявлению. Попадание объявлений Яндекс Директа на площадки будет зависеть от этого параметра, а еще от качества самой площадки. Может получиться так, что для показа на хорошем, перспективном ресурсе заданной вами ставки за клик окажется недостаточно.

Данный формат хорошо подходит для продвижения продукции, спрос на которую еще не сформирован. Потенциальные клиенты еще не имеют представлений о продукте и в конкретный момент в нем не нуждаются, однако благодаря заметной рекламе наконец узнают.

Когда вы запускаете новую рекламную кампанию в Директе, важно отслеживать качество трафика. С виртуальной АТС вы можете легко находить и слушать записанные разговоры с клиентами.

Ретаргетинг — технология показов объявлений пользователям, которые уже посещали ваш сайт или выполняли на нем определенные действия. Это означает возможность обращаться к аудитории, которая знакома с вашим брендом, и напоминать ей о незавершенных действиях или сообщать о новых предложениях.

На основе собранных данных вы формируете сегменты — группы пользователей с определенным поведением, например:

• выбравшие товары, но не дошедшие до оплаты;
• посетившие страницу, но не положившие товар в корзину.

Для такого пользователя запускаются рекламные объявления, учитывающие интересы и потребности этой группы. Когда пользователь из заданного сегмента посещает сайты-партнеры рекламной сети Яндекса, ему демонстрируются ваши специальные предложения. Ретаргетинг можно также настроить в поиске и показывать объявления в нем только тем пользователям, которые уже соприкасались с вами ранее.

Чтобы настроить ретаргетинг, заказчик продвижения выбирает параметры, которым должен соответствовать целевой пользователь: был на сайте 15 или 30 сек., не успел зарегистрироваться, находился на продуктовой странице, но не оставил заявку и т.д.

Автотаргетинг — принцип демонстрации рекламных объявлений без задействования ключевых фраз. Система сама определяет, соответствует ли маркетинговый материал поисковому запросу, на основании анализа объявления, а также сайта, на который оно ведет.

Для показов в поисковой выдаче автотаргетинг в онлайн-режиме выбирает объявления, где заголовок, текст и посадочная страница наиболее релевантны пользовательскому запросу.

Для показов в партнерских сетях автотаргетинг исследует прежде всего доступные ему данные об интересах самого пользователя. Если этих данных не хватает, система будет основываться на тематике площадки.

Владельцам онлайн-магазинов Яндекс предлагает специальные виды рекламных активностей и объявлений. Их создание автоматизировано и выполняется Директом на основе сайта либо специальным образом составленного файла о каталоге товаров магазина (товарного фида), где содержатся фотоизображение товара, наименование, стоимость, описание и т.д. Автоматизирован и процесс подбора площадок для показов — рекламные сети, товарная галерея на поисковой странице.

Ниже расскажем о трех разновидностях подобных рекламных кампаний Директа.

Товарная кампания

Объявления запускаются во всех поддерживаемых Директом форматах и на разных площадках — в рекламной сети, поисковой выдаче, товарной галерее, на сайтах продуктов Яндекса. В целом, такой вид рекламных активностей подходит не только для онлайн-коммерции, но и для других отраслей, например, сферы услуг, но с тем уточнением, что их объявления не могут быть включены в товарную галерею.

Смарт-баннеры

Баннеры с изменяющимся содержанием показываются только в РСЯ. Запустить их можно с прицелом на пользователей, уже заходивших на сайт вашей организации, а также на тех, кто проявлял интерес к аналогичной продукции, но с вами еще не соприкасался. Креатив на таком баннере может описывать один продукт либо несколько.

Реклама для магазинов на маркетплейсах

Особый тип объявлений для товаров с платформ Ozon и Wildberries. Способствует привлечению дополнительных потоков посетителей.

Медийная реклама в Яндексе предназначена больше для имиджевых задач. Она способствует созданию образа бренда в сознании аудитории, рождает спрос на продукцию, повышает узнаваемость и влияет на репутацию бизнеса. Площадки размещения медийной рекламы — ресурсы, входящие в РСЯ, а также сайты продуктов Яндекса. Используемые форматы — графические баннеры и видео.