Зачем аналитику нужен сертификат и что он может сказать клиенту

Большинство специалистов, работающих в digital, не имеют профильного образования, поэтому наличие диплома в нашей сфере играет второстепенную роль. Главное — знания и навыки, практический опыт и рекомендации коллег. Они становятся важнее стандартной корочки с бумажным вкладышем. В январе 2019 года сервис по поиску работы Superjob даже убрал графу «образование» из объявлений вакансий. Но возникают вопросы: по каким критериям компаниям искать квалифицированные кадры и как начинающему специалисту попасть в профессию? Возможно, сертификация станет ответом. В этой статье я хочу поделиться своим опытом прохождения сертификации и размышлениями о том, зачем и кому она нужна и есть ли у нее перспективы в России.

Для начала немного истории :).

Первопроходцам в digital было сложно — новый чудный мир интернет-рекламы познавался методом проб и ошибок, ничего не гарантировал и был открыт для всех желающих. Специалисты занимались самообучением и приходили к тем или иным решениям опытным путем.

Сейчас есть курсы, дающие определенную базу, но тут важно не ошибиться с выбором: за последние годы их стало очень много, причем значительная часть низкого качества.

Каждый второй, кто пробовал запускать рекламную кампанию и понимает, где нужно смотреть источники трафика, считает нужным рассказать об этом на вебинаре или бизнес-завтраке. Не хочется расстраивать поклонников бесплатных курсов и мастер-классов от безымянных персонажей, но 99% этой информации можно спокойно найти в свободном доступе. За полезные знания и хороших спикеров придётся заплатить.

Сделаю небольшое отступление и дам несколько полезных советов тем, кто решил купить курс по аналитике и не хочет потратить деньги зря:

1. Посмотрите отзывы о курсе по хештегу в соцсетях. Вы сможете оценить их правдивость, ознакомившись с профилем комментатора.
2. Проанализируйте спикеров — их публикации, кейсы и т.д. Обратите внимание на раскрытие темы в материалах и умение избавляться от воды. Доклад будет насыщенным и интересным, если спикер знает, как правильно выделить и подать главную мысль.
3. Изучите партнёров — сильные бренды не будут рекламировать плохой продукт.
4. Оцените уровень практической информации в программе — актуальные инструменты и методики. Откройте любой мастер-класс под названием «Основы аналитики» и сравните заголовки с темами выступлений. Если совпадают больше чем на 20%, то покупать такой курс точно не стоит.
5. Напрямую спросите мнение тех, кто уже прошел программу: просто напишите участникам в соцсетях.

Желательно заранее сделать мониторинг агентств, поддерживающих или организующих образовательные программы, так как в большинстве случаев они предлагают трудоустройство лучшим студентам. Конечно, речь идёт о стартовой позиции с испытательным сроком, но ведь нужно с чего-то начинать. Вы получите самое главное — практику и опыт, носителями которого являются ваши будущие коллеги.

Расскажу свою историю, которая похожа на путь многих специалистов, пришедших в digital из другой сферы. Я работал в маркетинговом агентстве на финансово-административной должности. Тогда я крайне заинтересовался работой коллег: аналитиков, программистов, таргетологов. Мне нравилось, как аналитики погружались в детали бизнеса, видели объективную картину, изучали данные и корректировали курс на основе цифр. Я стал смотреть вебинары, посещать курсы, знакомиться со специалистами, разбирать их кейсы и мониторить рынок труда.

После нескольких месяцев самообучения я попал в маркетинговое агентство «Биплан». Компания расширяла отдел аналитики и искала новых сотрудников, готовых учиться и расти вместе с другими новичками. Сначала были сомнения — всё-таки я не программист или математик, хотя к тому моменту я накопил небольшую практическую базу. Но заботливый наставник и руководитель, старание, разнообразные проекты и помощь в работе над ними, постоянная прокачка знаний и интерес к профессии сделали свое дело.

Аналитик никогда не должен останавливаться на достигнутом, продолжая своё обучение вне зависимости от усталости и загруженности по рабочим задачам. Благо регулярное появление новых инструментов, систем аналитики и расширение их функционала не даст заскучать. Постоянное развитие и готовность к новым вызовам — неотъемлемая часть профессии.

В поисках аналитика компании рискуют наткнуться на низкоквалифицированного специалиста, который не справится с задачей аккумулирования данных и их интерпретации. С этой проблемой чаще сталкиваются те, кто пытается экономить на кадрах. Представители среднего и крупного бизнеса обращаются в агентство или формируют отделы и департаменты внутри компании.

На стороне агентства есть аккаунт-менеджер, трафик-менеджер, руководитель агентства, поэтому клиент редко общается с аналитиками напрямую. Таким образом, попасть на плохого аналитика в агентстве сложно: его отсеет само руководство из-за неудовлетворительных результатов.

Если компания хочет сократить расходы, но при этом получить квалифицированного специалиста, то ей нужно создать благоприятные условия, чтобы аналитик мог сконцентрироваться на главном.

Что нужно аналитику:

• интересные и разнообразные задачи;
• перспективы роста — как личностного, так и внутри компании;
• бонусы и премии, зависящие от выполнения KPI;
• свобода в принятии решений и возможность отвечать за итоговый результат;
• доступ к профильным инструментам (тут нужно заложить дополнительные расходы);
• помощники и ученики, чтобы делегировать и направлять.

Где найти такого ценного сотрудника и как понять, способен ли он решать поставленные перед ним задачи, работать в команде и предлагать новые нестандартные решения? Вот теперь переходим к главному. :)

Российский центр сертификации digital-специалистов и РАЭК предложили решение, которое должно помочь компаниям определить, кто перед ними — проходимец с поверхностными знаниями, который потратит деньги и даже не сможет объяснить причину провала, или опытный специалист.

Российский центр сертификации digital-специалистов был создан на базе Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) в рамках кластера «Образование и кадры» для того, чтобы обеспечить честную и реальную оценку специалистов отрасли.

Для оценки знаний был составлен специальный тест. Создало его уважаемое в отрасли агентство «Комплето». В тесте 80 вопросов. Большинство из них касалось Google Analytics, Яндекс.Метрики и Google Tag Manager (более 50% вопросов). Было много вопросов по профессиональной терминологии: показатели эффективности, пути конверсий и т.п.

Около 5–6% тем касалось статистики, еще столько же — баз данных. Один вопрос был по CSS. В целом тестирование носило преимущественно теоретический характер. Я уверен, что после запуска новой программы специалисты из «Комплето», RDC Center и РАЭК обязательно доработают тест.

Узкоспециализированных вопросов применительно к конкретной тематике в нем не было, но всё ещё впереди. На данный момент тест сложно назвать проверкой полного спектра качеств веб-аналитика — умений видеть комплексную картину бизнеса, погружаться в детали процессов в поисках оптимального решения, разбираться в том, чего раньше не делал, и т.д.

Лично для меня пройденное тестирование ещё больше обострило спорный вопрос о компетенциях аналитика. Среди сдающих были data science, программисты, аналитики-маркетологи. Справились все, результаты объявили публично. Значит, тестирование касалось чего-то общего для всех этих людей.

Путаницы в этом вопросе добавляют как агентства, так и клиенты, по-разному трактуя должность и компетенции аналитика: одним нужен маркетолог, а другие хотят получить сразу 2 в 1: программиста и аналитика. Из-за этого искажается восприятие и объективная оценка работы. Думаю, в ближайшее время рынку не удастся зафиксировать функционал аналитика, на который все будут ориентироваться при поиске специалиста, по тем же причинам: усложнение и разнообразие технологий, необходимость осваивать новые знания в крайне высоком темпе.

На мой взгляд, лучше отбросить всё лишнее и начинать с базовой версии тестирования, так сказать, основы основ, которая не будет усложняться вопросами об актуальных инструментах и сервисах. При этом можно сконцентрироваться на терминах и технологиях, знакомых только аналитикам и тем, кто глубоко погружён в тему. Такой тест не нужно постоянно редактировать и править, но он даёт понимание работодателю, что специалист знает основы хотя бы в теории. С практикой немного сложнее.

Наличие сертификата должно помогать компаниям правильно оценивать уровень знаний и навыков кандидата, чтобы брать на работу только тех, кто умеет решать задачи и добиваться поставленной цели.

Зачем это нужно?

1. Чтобы избавить рынок от псевдоспециалистов, которые много обещают, но мало делают.
2. Чтобы облегчить поиск профессионального аналитика.
3. Чтобы способствовать росту знаний. Каждый специалист будет быстрее учиться, если сертификация станет своеобразным посвящением в ряды настоящих профи.
4. Для статуса. Чтобы собрать команду из сертифицированных аналитиков и гордо заявить на весь рынок, что ваши сотрудники best of the best.
5. Для развития рынка. Только коллективные решения и масштабные процессы помогают рынку быстро развиваться, реализовывать большие истории и формировать чёткие критерии оценки качества. Ничего хорошего не получится, если каждый будет сам за себя.
6. Для создания классного резюме. Это плюс к регалиям и портфолио, который может сыграть важную роль при приеме на работу.

Сертификат — это скорее дополнение, но не главный фактор.

Спорные моменты:

1. У крутого специалиста может не быть сертификата (не хочет, не верит, не признает).
2. Специалист получил низкую оценку, хотя знает больше (нервничал, поспешил и т.д.).
3. Наличие сертификата может ввести работодателя в заблуждение (есть сертификат — значит, специалист точно справится со всеми задачами).
4. Есть риск, что с наличием сертификата у аналитика серьезно вырастут финансовые запросы и при этом не всегда обоснованно.
5. Сертификат способен добавить чрезмерного пафоса и самоуверенности, которая негативно скажется на работе в команде.

Бизнес, который заинтересован в сертификации и разработке единых критериев оценки, уже проник в известные российские вузы. Компании запускают свои образовательные программы, проводят регулярные мастер-классы и тестирования, берут учеников на стажировку и постоянно обсуждают с преподавателями методологию, чтобы создать идеальный сплав теоретических и практических знаний по предмету.

Если бы бизнесу понадобилось полноценно сертифицировать веб-аналитиков, то их тестирование возникло бы уже давно. Видимо, пока устраивают те, кто приходит с математическим и техническим образованием и превращается в аналитиков. Скорее всего, такое отношение связано с тем, что бизнес не до конца понял и оценил возможности аналитики, а точнее потенциал профильных специалистов.

К сожалению, малый и часть среднего бизнеса в большинстве случаев не умеют работать с цифрами. Наша задача — повысить уровень знаний заказчиков услуг, сделать так, чтобы они захотели работать с настоящими профессионалами и смогли спрашивать за результат.

Знания в веб-аналитике настолько специфичны и изменчивы, что сертификация вызывает вопросы от участников ещё на стадии проектирования тестов:

• в разных бизнесах нужны разные компетенции;
• компетенции быстро устаревают, потому что технологии в интернет-маркетинге быстро развиваются.

На данный момент сертификат не может дать объективную оценку знаниям аналитика либо быстро потеряет актуальность. Думаю, нужно 2–3 года, чтобы обкатать и скорректировать методику и получить на выходе готовый и понятный продукт, являющийся отражением реалий digital-рынка.

В России мало вузов, готовящих специалистов в области передовых технологий, а профильных digital практически нет, только курсы. Проблема в том, что в нашей стране в целом довольно консервативное образование, которое в большинстве случаев опирается на теоретический фундамент, не всегда соответствующий работе на практике.

Правда, это не мешает россиянам развивать передовые технологии, особенно в ИТ. В некоторых вещах мы даже превосходим наших западных коллег, на которых многие привыкли равняться. Например, компания Apple недавно презентовала свою карточку с кешбэком и личным кабинетом, где можно посмотреть детализацию расходов. Американцам идея показалась свежей и оригинальной. В России уже несколько лет можно контролировать, распределять и анализировать свои денежные обороты благодаря приложениям от крупных банков.

Но я бы не стал сваливать всю вину на отсутствие профильных вузов и специальностей по аналитике, потому что практически в каждом городе есть обучение в вузе по направлению «Бизнес-информатика». Оно охватывает разные стороны информатики в экономике, в том числе в маркетинге, особенно в магистерских программах. Уровень сильно отличается, но никто не обещал, что путь в профессию будет простым.

Хорошо, что инициатива сертификации digital-специалистов исходит от самого рынка, а не в виде какой-то обязательной государственной программы. На мой взгляд, разработкой, оценкой и контролем должны заниматься люди с практическим опытом, которые знают всю специфику и нюансы профессии изнутри.