Зачем и как считать ROMI – показатель рентабельности маркетинга

Что такое ROMI и чем он отличается от других показателей рентабельности? Как его считать? Как ROMI помогает оценивать эффективность маркетинга и увеличивать доход бизнеса? Рассказываем всё про ROMI в этом материале.

ROMI расшифровывается как Return on Marketing Investment, что сразу раскрывает его суть – это коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Да, показатель схож с другими показателями рентабельности – ROI и ROAS. Однако здесь мы оцениваем вложения именно в маркетинг. Это может быть контекстная реклама, таргетированная, SEO-продвижение, email, контент-маркетинг и другие всевозможные рекламные каналы и инструменты. Другими словами, ROMI – это ROI в маркетинге.

В которой: прибыль – это доходы бизнеса минус затраты на маркетинг. А затраты на рекламу – расходы бизнеса на все маркетинговые мероприятия.

Чтобы в аналитику попадали все типы клиентских обращений, в том числе телефонные звонки, используйте коллтрекинг.

ROI, ROMI и ROAS часто путают, поэтому давайте сразу разберемся, чем отличаются эти метрики.

Как мы уже сказали выше, ROMI отражает исключительно возврат инвестиций, сделанных в маркетинг, в то время как ROI показатель, определяющий общую рентабельность бизнеса. ROI это финансовый показатель, он учитывает все нюансы, в том числе маржинальность бизнеса.

Формула ROI:

Здесь доход – это прибыль бизнеса, полученная благодаря рекламе. Затраты – общие рекламные расходы. Маржинальность – разница между ценой и себестоимостью.

ROAS (return on ad spend) также позволяет понять эффективность вложений в рекламу, однако он работает более точечно. ROAS показатель позволяет оценить продуктивность той или иной рекламной кампании, группы объявлений, конкретного объявления и даже ключевого слова.

Формула ROAS:

Где: доходы – общая прибыль, полученная благодаря рекламной кампании, расходы – общие затраты на рекламную кампанию.

Таким образом: ROI показывает общую рентабельность бизнеса, ROAS – эффективность вложений в рекламу. А ROMI показатель служит для оценки рентабельности всех инвестиций, сделанных в маркетинг.

Помимо ROMI, ROI и ROAS есть еще одна метрика, отображающая рентабельность. ROS (Return on Sales) – показатель рентабельности продаж. Он показывает долю прибыли в каждой заработанной денежной единице. Обычно рассчитывается как отношение операционной прибыли (прибыли до налогообложения) за определённый период к выраженному в денежных средствах объему продаж за тот же период.

• ROMI = 100%, считают точкой безубыточности. Такая метрика говорит о том, что все вложенные в маркетинг средства в данный момент возвращаются в таком же объеме – то есть не приносят никакой дополнительной прибыли бизнесу.
• ROMI < 100% – ситуация ещё печальнее. Вложения в маркетинг совсем не окупаются.
• Отрицательное значение ROMI говорит о том, что мы заработали меньше, чем инвестировали.
• ROMI > 100% показывает, что маркетинговые инвестиции не просто возвращаются, но и приносят бизнесу дополнительный доход.

Таким образом, хороший показатель – это ROMI > 100%.

Зачем отслеживать ROMI?

Коэффициент рентабельности позволяет понять, окупаются или нет инвестиции в маркетинг. Действительно ли необходимо тратить средства компании на SEO, email-рассылки, блог и т.д. Или лучше направить этот бюджет на что-то другое.

Отслеживая ROMI в динамике по месяцам, можно оценить насколько вложенный бюджет окупился в первый отчетный период, какова ситуация во второй и так далее. Как повлияла на этот показатель оптимизация рекламных бюджетов, ребрендинг или какие-то другие изменения в маркетинговой активности.

Всем ли компаниям нужно считать ROMI?

Да, всем, кто так или иначе инвестирует в маркетинг. Однако, важно учитывать некоторые нюансы.

Наиболее применим ROMI в случаях, когда результат маркетинговых активностей не зависит от каких-то дополнительных переменных. Как правило это прямые продажи услуг или товаров. Но даже здесь не всегда можно связать маркетинговую кампанию с достижением конкретных целей.

Например, вы запустили рекламу в Яндекс.Директ. Потенциальный клиент увидел рекламу, перешел на сайт по ссылке в объявлении, но затем отвлекся и закрыл сайт. Спустя время этот же пользователь вспомнил о том, что хотел совершить покупку, набрал название компании в Поиске, перешел и купил товар. В системе аналитики данная транзакция отобразится как результат продвижения сайта в поисковой системе, хотя её первоначальным источником является контекстная реклама.

Также, считая ROMI, важно брать во внимание все факторы, которые могут влиять на продажи. Сезонность, наличие/отсутствие товаров, работоспособность менеджеров и т.д. Учитывайте все нюансы, анализируя ROMI, – иногда его снижение никак не связано с эффективностью маркетинга, но сигнализирует о какой-то другой, не менее важной проблеме.

С осторожностью следует использовать ROMI компаниям с длинным циклом сделки. Например, в сфере недвижимости, авто и др. Почему? Клиент видит рекламу сегодня, обращается по ней, а заключает сделку спустя два месяца переговоров с менеджером. Маркетинговые расходы отобразятся в этом месяце, а прибыль – в следующем. В итоге ROMI за месяц будет посчитан не корректно. А вот за 3 месяца (или сколько в каждом конкретном случае длится цикл сделки) – вполне.

Получить ROMI можно вручную, используя формулу. Однако, гораздо удобнее использовать специальные программы или функционал системы аналитики.

В личном кабинете UIS можно построить ROMI формулой, а затем вывести его в отдельный столбец.

В наших отчетах есть 2 варианта расчета ROMI:

• Формула: показатель возврата маркетинговых инвестиций = (Выручка - Расходы) / Расходы * 100%.
• Формула: показатель возврата маркетинговых инвестиций по выигранным сделкам = (Выручка по выигранным сделкам - Расходы) / Расходы * 100%.

Другими словами можно посмотреть ROMI по всем сделкам, которые заведены в CRM клиента (по потенциальной выручке) или вывести столбец по уже выигранным сделкам, то есть сделкам, которые перешли в последний успешный этап воронки.

Анализ показателей рентабельности с помощью сервиса сквозной аналитики UIS имеет ряд преимуществ. В первую очередь это точность полученных показателей. Исключается человеческий фактор – расчет производится автоматически на основе данных, в режиме реального времени поступающих в сервис из рекламных и аналитических систем, CRM.

Вы можете получить как общий ROMI, так и проанализировать окупаемость какой-то конкретной маркетинговой активности, отдельного проекта. Канала, кампании, группы объявлений – вплоть до ROMI ключевого слова.

В UIS вы можете посчитать ROMI по любому срезу данных, который вам нужен.

Древовидная структура отчета позволяет провести анализ до необходимой глубины данных (объявления, ключевого слова) в едином отчете.

Сервис сквозной аналитики UIS дает возможность получить отчет по индивидуальным срезам данных, например по направлениям или в разрезе воронок продаж. Наши клиенты используют показатель ROMI в рамках оценки проектов, направлений бизнеса, каналов, рекламных кампаний и т.д.

ROMI является важной метрикой в работе по оптимизации и увеличении эффективности маркетинга. Зная показатель рентабельности каждой рекламной единицы, наши клиенты могут оперативно вносить изменения – перераспределять бюджет на более прибыльные проекты, каналы, кампании, ключевые слова. А плохо работающие наоборот – отключать или корректировать.

Отслеживание таких метрик, как ROMI, ROI, ROAS несет реальную пользу бизнесу. Это не просто позволяет понимать эффективность маркетинга, но и дает возможность влиять на общую прибыльность компании.

Однако, не стоит забывать, что отслеживание этих показателей работает лишь в совокупности с другими данными и факторами. Нельзя ориентироваться только на один показатель, важно учитывать все детали бизнеса, отслеживать точные данные с помощью системы аналитики и строить отчеты, показывающие общую маркетинговую картину.