Зачем нужны лайки

Сегодня уже никто не спросит, что значит лайкнуть — слово прочно вошло в привычный обиход. Еще в середине 2010-х годов лайки так заинтересовали бизнес своей эффективностью, что их начали интегрировать не только в соц.сеть. Лайки или похожие на них оценочные символы применяют в YouTube и других видеосервисах, в телеграмм-каналах, на сайтах, в комментариях под статьями — везде, где есть сообщения и возможна обратная связь с авторами, создающими контент. Сейчас стало вполне привычным, когда мы смотрим на ролик и тут же отмечаем комментарии и сообщения, а также интересуемся, какое количество пользователей поставили ему лайки. Даже в ответ на личные сообщения в мессенджерах мы часто ставим обычные лайки и это уже никого не удивляет!

Считается, что первым кнопку «Нравится», из которой произошли знакомые нам лайки, изобрел в 1998 году голландский программист Йоханнес Йозеф ван дер Меер. Но свое массовое распространение лайки начали в 2010 году, когда их интегрировала соц.сеть Facebook* (*Meta Platforms Inc. и принадлежащие ей Facebook и Instagram запрещены в РФ).

Идею подхватили. Каждая новая соц.сеть торопилась внедрить свои лайки. Большинство визуально сохранили лайки в виде пальчика вверх. Соц.сеть ВКонтакте заменила классические лайки на кнопку «Мне нравится» в форме сердечка, а соц.сеть «Одноклассники» — на «Классы», но суть осталась неизменной.

Со временем некоторые ресурсы добавили к лайкам в сообщения негативные варианты, которые назвали дизлайками. А с 2015 маркетологи сочли необходимым дать пользователю более сложный диапазон оценки. Так появились «Реакции» — символы гнева, сочувствия, смеха и так далее, которыми сопровождают сообщения.

Лайки — самый простой путь социального взаимодействия с брендом или блогером. Считается, что для продвижения сообщения более эффективно большое количество комментариев или репостов, но в реальной жизни нам некогда писать и мы выбираем самый простой путь высказать свое одобрение — поставить лайки.

Лайки – это вознаграждение и одновременно эквивалент оценки. Чем большее количество лайков поставили пользователи, тем более ценный, по их мнению, контент создал блогер или владелец паблика. Таким образом лайки приносят моральное удовлетворение и стимулируют создавать новый качественный контент.

Лайки — своего рода аналог игровой валюты в соцсетях. В дальнейшем блогер может конвертировать их в реальные деньги при общении с рекламодателями.

Лайки — показатель качества сообщения. Если пользователь видит, что ваши сообщения пролайкало большое количество человек, он воспринимает это как сигнал и начинает испытывать к ним повышенное внимание. Общественное одобрение сообщения побуждает пользователя присоединиться к мнению большинства и добавить свои лайки в общий поток. Как говорил Станислав Ежи Лец: «Миллионы мух не могут ошибаться».

Лайки стимулируют соц.сеть продвигать ваш контент и показывать его большему числу пользователей. Именно такой подход практикует соц.сеть Facebook* (Meta Platforms Inc. и принадлежащие ей Facebook и Instagram запрещены в РФ). В ней алгоритм выдачи ориентируется на активность пользователей. Чем больше количество реакций на сообщения и взаимодействий, тем шире охват аудитории. Соц.сеть 

ВКонтакте присылает пользователю специальные уведомления о том, что он пропустил публикацию, которая набрала много лайков и рекомендует срочно посмотреть ее.

Лайки как вид общественной поддержки или лояльности бренду. Такие лайки могут не зависеть от качества сообщения. Человек как бы подписывается в том, что он поддерживает любые сообщения от этой компании или блогера, которые попали в соц.сеть. Формируется своего рода группа лояльных пользователей вокруг общего информационного ядра, которая начинает лайкать все подряд.

Лайки как символ принадлежности к определенной культурной или социальной группе с общими ценностями. Поклонники популярных артистов или участники ролевых тусовок ставят лайки, демонстрируя свою идентичность и внимательно отслеживают лайки других участников, чтобы найти своих единомышленников. Впрочем, с внедрением в сообщения дизлайков работает и обратный механизм самоидентификации: существуют большие группы хейтеров, целенаправленно ставящих большое количество дизлайков «неправильной моде», «попсовой музыке», «нелюбимому певцу» и таким образом отделяющих себя от надоевшего мейнстрима.

Лайки стимулируют блогера совершенствовать контент. Не секрет, что любого автора рано или поздно настигает «выгорание». Обратная связь очень помогает его избежать. Лайки напоминают авторам, что их контент приносит пользу и это вдохновляет их продолжать креативить. Негативные реакции на сообщения тоже важны. Они помогают скорректировать творческую позицию, вовремя понять, что автор «свернул не туда».

Лайки конвертируются в рекламные бюджеты. Именно на лайки в первую очередь обращает свое внимание рекламодатель. Одно дело — количество просмотров, а совсем другое — эмоциональная реакция на контент. Если она есть, значит существует шанс на более глубокую вовлеченность аудитории и в рекламное сообщение. А значит, вознаграждение блогеру повышается.

Маркетологу лайки на сообщения дают богатый материал для анализа и построения бизнес-стратегии.

Анализ активности аудитории. Опытный маркетолог, продвигающий бизнес, в первую очередь обращает внимание на количество подписчиков, а затем выявляет их активность, измеряя количество реакций на сообщения. Эта активность может быть постоянная, с высоким уровнем реагирования на контент. Или она может быть ситуативная: то есть большую часть времени аудитория «спит», но время от времени она внезапно начинает ставить лайки и бурно откликается на сообщения.

Анализ соотношения лайков и просмотров. Лайки замеряют, чтобы просчитать вовлеченность аудитории. Если охват сообщения большой, а лайки на него ставят с неохотой, значит контент бренда не интересует аудиторию и нужно срочно менять посыл конкретного сообщения или даже всю стратегию, на которую опирается бизнес.

Иногда статистика, в которой изучаются лайки, вообще единственный способ узнать реальный объем контактов с аудиторией. Например в Telegram-каналах есть функция «Пометить все как прочитанное». Многие пользуются ей, когда нет времени читать накопившиеся сообщения. Получается, что формально контент засчитывается как прочитанный, но настоящего просмотра не было. В этих случаях понять истинную картину помогают лайки.

Лайки как фактор продвижения. Наряду с репостами и комментариями лайки учитываются соцсетями в продвижении паблика или страницы бренда. Алгоритмы, которые использует соц.сеть, включают ваш контент в рекомендации, когда видят лайки и делают вывод, что он вызывает более активный отклик у подписчиков. Некоторые маркетологи пытаются воспользоваться этим и в целях продвижения заказывают у специализированных сервисов офферные лайки на сообщения — то есть лайки, которые ставят за вознаграждение или за выполнение определенного задания.

Анализ и статистика реакций. Лайки, дизлайки, значки гнева, сочувствия, солидарности и тому подобные — дают богатый материал для психологического анализа. Если сообщения часто сопровождаются реакциями «Мы вместе», «Сердечко» или «Огонь», то стоит присмотреться к автору повнимательнее — скорее всего, человек, умело манипулирующий положительными эмоциями, может стать идеальным кандидатом на роль амбассадора вашего бренда. И наоборот, сообщения блогера-тролля, собирающие массу негативных реакций, вероятно эффективны с точки зрения его собственного продвижения, но на роль амбассадора бренда такой автор категорически не подходит.

Отслеживание имиджа и репутации бренда. Когда на вашей бизнес странице сообщения вызывают много реакций — это хорошее вознаграждение. Но если, изучая лайки, вы видите, что более половины из них негативные — пора задуматься о коррекции имиджа бренда. Постоянный негатив на сообщения также отрицательно влияет на репутацию и бизнес.

Анализ реальных показателей блогера. Лайки, точнее их количество, помогают отделить настоящих пользователей от ботов и накруток. Такой анализ проводят, когда нужно разместить рекламную интеграцию и назначить за нее адекватную цену. Естественно, что некоторые блогеры заинтересованы «накрутить» свою аудиторию и продать рекламу подороже. Но «накрутить» лайки на сообщения им сложнее.

Особенно актуальны подобные метрики в YouTubе. Обратите внимание: если контент набирает много просмотров, а лайки практически отсутствуют, это тревожный сигнал: вполне вероятно, что статистику просмотров делают «накрутчики», которые целыми днями воспроизводят видео в фоновом режиме, даже не глядя на него.

В 2019 году внимание пользователей привлекли слухи о том, что социальные сети Facebook* (*Meta Platforms Inc. и принадлежащие ей Facebook и Instagram запрещены в РФ) и ВКонтакте будут скрывать лайки под постами. Эти сообщения вызвали такую бурную реакцию, что лайки на время оставили в покое, а инициативу тихо отложили «на потом». Почему блогерам и рекламодателям так важны лайки на сообщения?

Пока что только одна соц.сеть Instagram* (*Meta Platforms Inc. и принадлежащие ей Facebook и Instagram запрещены в РФ) отключила показ лайков на сообщения для внешней аудитории. Сами авторы продолжают эти лайки видеть. Вслед за ней пошел и YouTube — хотя там пока лайки не трогают, а только отключили видимую статистику дизлайков. Представители компаний оправдывают свое решение убрать лайки желанием снизить негативное давление на авторов, чтобы они не переживали из-за того, нравится ли их контент пользователям.

В свою очередь маркетологи подозревают, что попытки скрыть лайки вызваны отнюдь не заботой о душевном равновесии блогеров. Расчет циничен: каждая соц.сеть хочет лишить рекламодателей возможности напрямую оценивать блогеров и закупать у них рекламу с опорой на метрики. Тогда они смогут монопольно размещать интеграцию только через свои сервисы. Ведь сама соц.сеть ваши лайки на сообщения и остальную статистику по-прежнему видит! Как говорится, ничего личного, только бизнес.

Будем надеяться, что ни одна соц.сеть не рискнуеть продолжать эксперимент по скрытию лайков, иначе велика вероятность перетекания блогеров на другие платформы, где вознаграждение будет лучше. Да и самим пользователям без возможности проявлять свои реакции станет неинтересно.

Пока лайки активно работают, у вас есть возможность самостоятельно изучить, когда и при каких условиях их ставят — на примере нашего Telegram-канала и страницы во ВКонтакте. Там же вас ждет полезный контент по продвижению в интернете. Подписывайтесь, пока не лайки не отключили!