Зачем руководителю аналитика рекламы и как ее использовать

Расходы на рекламу должны окупаться — это понимает каждый руководитель, в чьей зоне ответственности находятся лидогенерация и продажи. Но откуда взять точные данные о том, какая реклама приносит деньги, а какая только расходует их впустую? И всегда ли корректно обвинить маркетинг в отсутствии продаж?

Как показывает практика, контроль расходов на рекламу тесно связан с контролем отдела продаж. «Где продажи?!» «Где лиды?!» Это не только тема извечных перебранок между маркетологами и сейлз-менеджерами, но и головная боль руководителя.

Сервис аналитики рекламы дает возможность правильно анализировать рекламу в связке с продажами. Это дает понимание реальной окупаемости кампаний продвижения, а также показывает, из-за чьей недоработки проседают продажи — маркетологов или ОП.

Главный современный инструмент, позволяющий отслеживать окупаемость рекламных кампаний — сквозная аналитика. Пользователь может в режиме онлайн собирать отчеты по всем нужным показателям — от CTR до ROMI.

Сервис дает возможность:

• оценивать конверсию рекламного источника с учетом всех этапов воронки продаж — от первого касания до покупки;
• с высокой точностью определять эффективность каждой РК и каждого объявления — вплоть до ключевого слова в контекстной рекламе;
• отслеживать путь клиента с учетом всех касаний;
• оценивать стоимость привлеченного клиента;
• понимать, на каком этапе «отваливаются» клиенты и по каким причинам;
• оценивать эффективность рекламы по отдельным направлениям бизнеса, продуктам, проектам;
• при наличии проблемы — определять, на чьей она стороне, отдела маркетинга или продаж;
• принимать правильные управленческие решения по распределению рекламного бюджета или же согласовывать такие решения.

Сервис сквозной аналитики от UIS обслуживается круглосуточной поддержкой, которая быстро приходит на помощь.

Основа сервиса аналитики рекламы — отслеживание источников обращений. Коллтрекинг UIS фиксирует каналы, которые привели звонки клиентов, что позволяет формировать статистику по эффективности рекламных площадок, объявлений, ключевых слов. Данные по звонкам со всех источников собираются в едином интерфейсе.

В отчетах формируется статистика по эффективности рекламы — клики, отказы, звонки и заявки, а также стоимость лида по каждому источнику.

Такие метрики показывают маркетологу, как конвертируется рекламный трафик в целевые действия пользователей. Руководитель может проверять эти отчеты, чтобы понимать, насколько маркетологи или агентства-подрядчики выполняют базовые KPI. Не расходуются ли деньги на рекламу, которая приносит только пустые клики или обращения с недопустимо высоким CPL.

Но это лишь верхние уровни воронки. Анализировать рекламу, основываясь на обращениях, недостаточно для измерения возврата инвестиций в рекламу. Здесь мы приближаемся к главному преимуществу модуля сквозной аналитики.

Сквозная аналитика покажет, сколько каждая рекламная кампания приносит не только обращений, но и прибыли. То есть вычисляет показатель окупаемости конкретного рекламного источника. Каким бы долгим ни был цикл сделки, аналитика охватывает все «путешествие» лида после того, как он перешел в зону ответственности ОП. Можно включить в статистику причины отказов и даже посмотреть комментарии продавцов по всем сделкам. Главное — увидеть показатель возврата маркетинговых инвестиций (ROMI) и долю рекламных расходов (ДРР). Статистика учитывает и повторные продажи, при их наличии, что позволяет посчитать LTV клиента.

Бывают сложные кейсы — например, когда РК приводит теплых клиентов, сделки с которыми окупают затраты. Однако дальнейшая история клиентов показывает, что они быстро расторгают договор / не продлевают лицензию / не приходят повторно. Это говорит о том, что данная рекламная кампания хоть и хорошо отрабатывает, но клиентов приводит не совсем целевых и выгодных для компании. Следовательно, не такая уж это и успешная рекламная акция.

Откуда берется столь детальная информация? Все верно, благодаря обмену данными с CRM-системой. У платформы UIS есть готовые интеграции с большим количеством CRM — универсальных и отраслевых. Также можно провести доработку интеграции вообще с любой корпоративной системой, в том числе самописной.

Из CRM передаются данные по воронке продаж, которые в сквозной аналитике соотносятся с данными по рекламе.

Не устраивают показатели? Анализ воронки покажет, в чем дело и кто виноват.

Проблемы на самом «верху» — низкий CTR и маленький трафик — говорят о недоработках отдела маркетинга. Тогда нужно пересмотреть рекламные кампании, отключить неэффективные.

Если проблемы ниже по воронке, то здесь могут быть разные варианты. Может быть, маркетинг приводит потоки заинтересованных, но нецелевых клиентов.

А может быть, отдел продаж некачественно общается или нарочно «сливает» какие-то сделки. Возможно, требуется обучение менеджеров.

Можно «провалиться» в историю обращений, приведенных с каждого рекламного канала, и увидеть информацию по причинам отказов, количестве контактов, продолжительности разговоров, а также комментарии продавцов. Можно прослушать и записи разговоров с клиентами с каждой рекламной кампании. В платформу UIS входит собственная виртуальная АТС  — все звонки автоматически сохраняются в CRM, что позволяет удобно анализировать разговоры менеджеров по продажам.

Не возникнет ситуаций, когда:

• ОП не может продать нецелевым клиентам, а отдел маркетинга считает их целевыми и записывает себе в выполненный план по лидам;

• менеджеры по продажам недостаточно обучены и упускают теплых клиентов, а отсутствие прибыли заставляет подозревать в неэффективности маркетологов.

Чтобы отделы маркетинга и продаж работали эффективно, работа должна быть синхронизирована. Рассинхрон между маркетологами и продажниками можно преодолеть с помощью:

• налаженных корпоративных коммуникаций между отделами — продавцы владеют самой свежей информацией о меняющемся спросе;
• совместным обсуждением маркетологами и сейлз-менеджерами каждой новой рекламной акции;
• единого понимания целевого обращения в маркетинге и продажах;
• добросовестного ведения CRM-системы, которое позволяет формировать всю вышеупомянутую аналитику и вовремя находить проблемы.

Подробнее остановимся на последнем. Иногда внедрение CRM-системы сопровождается тайным или явным саботажем сотрудников отдела продаж . Причин может быть много, но надо иметь в виду, что правильное ведение продавцами CRM — залог формирования аналитики «от клика до продажи».

Продажник фиксирует в системе самые ценные данные — квалификацию, успешность разговора, причину отказа, переход к заключению договора. В некоторых компаниях квалификацию лида определяет специальный отдел слухачей, который тоже встроен в эту систему. Впоследствии эта информация изучается в едином отчете.

Даже высококвалифицированный, имеющий авторитет в компании сейлз-менеджер может посчитать, что он «слишком крут» для всех этих ЦРМ-ок. И это именно та область, где руководителю нужно проявить непоколебимость. Эксперты рекомендуют зашивать в KPI продавцов культуру ведения CRM. Например, засчитывать сотруднику только те сделки, все этапы которых фиксировались в системе с правильным добавлением тегов и комментариев.

Руководитель может отслеживать такой важный показатель, как возврат рекламных инвестиций, с помощью сервиса сквозной аналитики. Для этого нужно просто регулярно просматривать отчеты, задавая нужные параметры. Знание показателей позволяет понять, что можно улучшить в бизнес-процессах, каких сотрудников дополнительно обучить, в какие рекламные кампании продолжать инвестировать, а какие доработать или отключить вовсе.