Что такое интернет-реклама и как ее маркировать

Разбираемся в тонкостях закона о маркировке рекламы, который обязывает отчитываться перед государством практически за каждую интернет-активность.

В сентябре 2022 года в силу вступил новый закон о маркировке рекламы. Теперь все заказчики, интернет-площадки и агентства отчитываются о всех рекламных материалах, которые они публикуют в Сети. Но у рынка до сих пор остаются вопросы. Что сегодня считается рекламным материалом? Как правильно его маркировать? Зачем нужны токены и что такое вечная отчетность?

На связи UIS, и сегодня мы разберемся в вопросе маркировки интернет-рекламы!

Правила по маркировке действуют уже два года, но участники рынка до сих пор привыкают к новым правилам игры. Поэтому, прежде чем размещать на своих площадках рекламу, стоит разобраться, как с ней правильно работать.

Реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме, с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

При публикации рекламы важно учитывать, какое у нее содержание, где и как она размещается. От этого зависит, нужно вам маркировать материал или нет.

Не маркируется:

• смс-рассылки и рассылки по e-mail (это реклама, распространяемая по сетям электросвязи);
• не интернет-реклама (например, наружная, реклама на радио);
• объявления в ТВ-и радиопередачах, которые транслируются в интернете без изменений по сравнению с первоисточником.

Маркируется:

• Баннеры в сети Интернет;
• Видеоролики;
• Текстовые посты / рекламные статьи;
• Сторис / рилс / прямые эфиры;
• Таргетированная реклама;
• Контекстная реклама;
• Нативная реклама, в т.ч. у блогеров, мнения инфлюенсеров.

Нативную и контекстную рекламу следует отличать от органической интеграции, которую не нужно маркировать. В таком случае товар, упоминания бренда или продуктов становятся составной часть сюжета и не несут рекламный характер.

Чек-лист органической интеграции:

• интегрированы в произведение органично — как составная часть сюжета, дополнительная характеристика героя или ситуации;
• не акцентируют внимание на характеристиках и свойствах товара;
• не подменяют главных персонажей;
• не носят рекламный характер;
• не нарушают сюжета и не могут быть изъяты из него без ущерба для целостного восприятия;
• не выражают положительного отношения блогера к товару.

Маркировка состоит из трех составляющих: пометки рекламы, токена и отчетности. И для работы с каждой из них есть свои правила.

Создание любой рекламы начинается с оформления креатива — рекламодатель или рекламное агентство готовит рекламное объявление, текст и креатив для него. И обязательно размещает на нем пометку о том, что распространяемый материал — рекламный.

Лучше всего в пометке указывать ссылку на сайт с рекламируемыми продуктами или другие данные, которые позволят точно идентифицировать рекламодателя — например, ИНН компании.

Если рекламный материал — это видео или изображение, пометка может наноситься на сам креатив. В случае с текстовым блоком или смешанным креативом (видео или картинка с текстом), пометка размещается либо перед текстовым блоком, либо после него. Главное, чтобы текст был читаемым и контрастным по отношению к фону.

Когда креатив готов, все данные о нем и рекламной кампании отправляется оператору рекламных данных (ОРД).

К действующим ОРД относятся:

• ВК;
• Медиаскаут (МТС);
• ОРД-Озон;
• А-ОРД (Амбердата);
• ОРД-Лаборатория разработки (Сбер);
• Первый ОРД (Вымпелком);
• Яндекс.

Как только реклама попадает в реестр, ей присваивается свой номер — так называемый токен или идентификатор (ERID). Он в свою очередь фиксируется в Едином реесте интернет-рекламы (ЕРИР).

После получение токена информацию о нем из ЕРИР могут запросить все участники рынка, а также структуры ФАС, ФНС и РКН.

Не позднее чем через 30 дней после окончания месяца, в котором вы разместили рекламу, нужно заполнить отчетность о вашей публикации.

Если рекламная кампания длится несколько месяцев, то отчетность сдается за каждый месяц. После окончания рекламной компании рекламу необходимо удалить или архивировать. На некоторых площадках есть удобные инструменты для этого — например, на YouTube можно вырезать рекламный кусок из видео после окончания договора с рекламодателем. А вот если ваша рекламная кампания не ограничена во времени — то есть рекламный материал не удаляется из сети, то и отчетность по нему тоже будет «вечной».

Как автоматизировать отчетность?

Работать с «вечной» отчетностью не так просто. Поэтому на рынке существуют платформы, чат-боты и другие ресурсы, которые позволяют автоматизировать отчетность о маркировке рекламы — например, Click.ru. Такие площадки выступают посредниками между рекламодателем, рекламораспространителем, исполнительными органами. К тому же, некоторые из них предлагают свои услуги бесплатно.

Системы для автоматизации отчетности и маркировки рекламы создают также отдельные компании — для корпоративного пользования. Более того — метрики, связанные с активностью аудитории, для многих уже становятся базовыми. Поэтому часто, чтобы заполнить отчет по маркировке, достаточно просто взять данные из уже готовых аналитических отчетов компании.

Например, в UIS есть продукт «Сквозная аналитика». Он позволяет упростить сбор необходимых данных для отчетности. C его помощью можно собрать статистику по эффективности рекламным каналам, конверсиям на сайте, входящим звонкам, продажам из CRM-систем. Все данные у нас визуализированы и собраны в одном окне. Найти необходимую информацию можно с помощью фильтров.

Например, на основе вот этого отчета можно отправить данные о рекламных кампаниях в ОРД.

Теперь разберем несколько точечных случаев, связанных с рекламной маркировкой. Сегодня по закону рекламой может быть признана даже ваша публикация про собственные продукты на вашем собственном сайте. Поэтому стоит знать, как работать со сложными и неоднозначными кейсами.

Кросс-постинг — сколько токенов оформлять?

Под кросс-постингом мы пониманием размещение одного и того же креатива на разных площадках. В этом случае маркировка оформляется по общим правилам. Но самый частый вопрос — сколько токенов оформлять? Некоторые ОРД позволяют получить на все эти публикации один токен — но только в случае, если содержание постов идентично.

Юристы советуют обращаться к рекламным агентствам, которые выстроят отчетность и систему публикаций рекламу за вас. Либо прибегнуть к самому прозрачному варианту — оформлению токена для каждой площадки.

Репост — реклама или нет?

Здесь все зависит от содержания вашей площадки. Если вы репостите материал, который тематически соответствует вашей группе, каналу, блогу — и при этом между вами и автором материала нет финансовых отношений, то маркировать пост не нужно. В ином случае, репост будет считаться рекламой.

Бартер и взаимопиар — как оформить документы?

Это одна из форматов сотрудничества, когда рекламодатель не платит вам за рекламу, а предлагает за нее продукт или услугу. Например, вы предложили блогеру попробовать ваш сервис, а взамен он прорекламировал его у себя на канале.

В этом случае лучше всего заключать два договора. Первый — об оказании блогеру услуги, в этой сделке он выступит покупателем или заказчиком. Второй — о покупке рекламы у блогера. То есть законодательство увидит ситуацию следующим образом: сумма, которую блогер получил за размещение рекламы, он потратил на оформление услуги у рекламируемой компании. Отчитываться, конечно, придется только по договору рекламы.

В случае саморекламы вы также заключаете два договора — на этот раз оба на оказание рекламных услуг, просто на одинаковую сумму.

Самореклама — как и зачем маркировать?

Как отмечает ФАС, самореклама подлежит маркировке на общих основания. К саморекламе относятся, например, баннеры, которые выделяют отдельный товар или услугу — а не просто перечисляют перечень услуг.

Отсутствие маркировки или ее неправильное использование, влечет за собой значительные штрафы:

• для физических лиц — от 30 000 до 100 000 рублей;
• для должностных лиц — от 100 000 до 200 000 рублей;
• для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 рублей.

Ошибаются и получают штрафы не только «новички», но и уже успешные игроки рынка. Например, вот рекламный баннер от VK, где маркировка оформлена неверно.

Еще один пример нарушения маркировке — на этот раз уже в телеграм-канале магазина «Спортмастер». Казалось бы, мелочь — все условия выполнены, токен указан, просто без надписи «Erid:». Но даже это может повлечь за собой проблемы.

Чтобы минимизировать риски и сэкономить бюджет вашей компании, предлагаем заполнить два золотых правила:

1. «Всегда отвечайте»

Если вам пришло уведомление от РНК или ФАС с просьбой пояснить, почему на той или иной публикации отсутствует маркировка, почему неверно оформлен токен, обязательно отвечайте. Благодаря своевременному ответу на запрос вы можете избежать штрафа — например в случае, если ваша реклама не несла опасного содержания, а вы ранее не привлекались к административной ответственности, вам могут выписать просто предупреждение.

2. «Всегда спрашивайте»

Если у вас остаются сомнения, нужна ли маркировать ваш материал как рекламу, всегда обращайтесь к юристам. И в случае, когда даже специалисты не могут однозначно ответить на ваш вопрос, добавляйте маркировку. Как мы выяснили, со штрафами за излишнюю маркировку вы не столкнетесь, а вот при ее отсутствии вас ждут административные предупреждения и серьезные штрафы.

Если у вас остались вопросы, смотрите наш вебинар «Разбираемся в тонкостях маркировки рекламы» от руководителя юридического отдела UIS Анастасии Сафроновой. Там вас ждет еще больше актуальных кейсов и полезных советов по маркировке рекламы.