PEST-анализ в маркетинге

Представьте себе компанию, которая планирует запуск нового продукта. Она вкладывает в его создание деньги, время, энергию, но внезапно продуктовые решения просто не находят отклика у потребителей.

Возможно, руководители не учли факторы, которые могут повлиять на успех продукта снаружи. Именно для того, чтобы избежать подобных ситуаций, и используется PEST-анализ внешней среды коммерческой организации. В статье рассказываем, как сделать PEST-анализ, что это такое и по каким принципам анализируются факторы.

PEST-анализ — это инструмент стратегического анализа, помогающий маркетологам оценить факторы, которые в будущем повлияют на бизнес. Таким образом, PEST-анализ — своего рода «сканирование» внешней среды, которое позволяет заранее подготовиться к любым поворотам. ПЕСТ-анализ нужен для того, чтобы сформировать долгосрочный план развития бизнеса.

Перечислим группы распространенных факторов PEST-анализа, к которым могут относиться изменения:

• Политические: стимулирование или сокращение экономических отраслей, отношения между государствами, законодательные изменения и политические решения, которые могут отразиться на работе компании.
• Экономические: макроэкономические показатели, такие как уровень инфляции, процентные ставки, уровень безработицы.
• Социальные: демографические тенденции, культурные ценности, стиль жизни.
• Технологические: инновации и изменения, которые могут повлиять на деятельность организации.

В аббревиатуре PEST как раз зашифрованы эти четыре категории, которые учитывает анализ — Political, Economic, Social, Technological.

Бывает, что появляются новые технологии, которые кардинально изменяют взаимодействие с клиентами. К таковым относятся и омниканальные коммуникации, позволяющие общаться в любом канале, удобном клиенту — телефония, чаты, мессенджеры и т. д.

PEST-анализ дает компании следующие преимущества:

• Понимание рисков и возможностей, которые могут повлиять на успех бизнеса в будущем.
• Разработка маркетинговой стратегии, которая будет учитывать внешние обстоятельства.
• Повышение конкурентоспособности за счет дальновидности и прогнозирования изменений.

Эффективность маркетинговых кампаний нужно оперативно отслеживать, в этом помогает сквозная аналитика.

Часто PEST-анализ и SWOT-анализ в маркетинге путают, считая их синонимами. Однако эти инструменты имеют разные задачи и применяются в разных частях стратегического планирования.

В PEST- входят только те факторы, на которые сама компания не может повлиять, а SWOT-анализ — это больше внутреннее исследование, которое помогает оценить сильные и слабые стороны бизнеса, а также определить возможности и угрозы снаружи. При этом он концентрируется на внутренних ресурсах и компетенциях.

PEST- и SWOT-анализ отличаются друг от друга фокусом, целью и применением:

• Фокус: PEST-анализ фокусируется в менеджменте на внешних факторах, SWOT- — на внутренних и внешних.
• Цель: PEST-анализ помогает понять внешнюю среду и ее влияние на бизнес, SWOT- — определить стратегические направления развития предприятия.
• Применение: ПЕСТ-анализ используется на первом этапе стратегического планирования, SWOT- — после PEST-анализа.

Список обстоятельств может быть расширенным. Соответственно, ваша методика может быть расширенной версией PEST-анализа.

SLEPT

В этой модели стандартный ПЕСТ-анализ прирастает еще одной группой факторов — Legal (правовые): законы, регуляции и правовые нормы, которые могут повлиять на деятельность компании. Актуальны для компаний, которые хотят учитывать правовые факторы в своем долгосрочном планировании.

PESTEL

Это еще одна версия, которая к категориям факторов, входящим в аббревиатуру SLEPT, добавляет еще одну: Ecological (экологические). Это обстоятельства, связанные с окружающей средой, такие как изменение климата, загрязнение, ресурсы и экологические регуляции. Это актуально сегодня, т. к. способствует прогрессивной экологической позиции бизнеса.

PESTELI

В PESTELI вдобавок ко всем вышеперечисленным обстоятельствам добавляется еще одна категория: Industrial (отраслевые). Сюда относятся изменения и тенденции, касающиеся конкретно той ниши, в которой работает компания.

STEEPLE

В STEEPLE к классическому PEST добавляются три категории: Legal, Ecological (о них уже сказали), а также Ethical — этический. Бизнес может учитывать тенденции и изменения, которые характерны для сегодняшнего мира или конкретных стран. Их нарушение может грозить бизнесу попасть в нежелательные скандалы и испытать на себе культуру отмены.

PESTEELI

То же самое, что STEEPLE, только добавляются еще Industrial — отраслевые факторы. Это самый полный вариант анализа.

LONGPEST (Local, National, Global PEST)

Обычный PEST-анализ берет во внимание изменения, тенденции и тренды, характерные для региона либо одного государства. Вариант LONGPEST исследует обстоятельства сразу на трех уровнях: локальный, национальный и глобальный. Такой всеохватывающий PEST-анализ полезен, например, при выходе на международный рынок.

PEST-анализ в бизнесе включает в себя несколько этапов, ниже описываем каждый.

Определение важных факторов

Определение обстоятельств — это своего рода «разведка» на территории, в ходе которой важно учесть:

• Область бизнеса: ключевые факторы будут отличаться в разных отраслях. PEST-анализ IT-компании, к примеру, будет учитывать технологические тренды, а для сельскохозяйственной компании важны будут климатические условия.
• Географическое положение: обстоятельства, важные для бизнеса в одной стране, могут быть не так значимы в другой. PEST-анализ организации из развивающейся страны, к примеру, будет учитывать политическую нестабильность как критическое обстоятельство.
• Целевая аудитория: потребности и предпочтения потребителей играют важную роль. Например, для бизнеса, работающего с молодым поколением, важны социальные и технологические факторы для PEST-анализа — тренды и техноинновации.

Чтобы определить ключевые для вас обстоятельства, можно использовать следующие методики:

• Мозговой штурм: соберите команду специалистов из разных отделов компании и обсудите возможные обстоятельства, которые могут повлиять на бизнес.
• Изучение документов: изучите документы о тенденциях в отрасли, аналитические отчеты, статьи и новости.
• Исследование рынка: проведите опрос потребителей, проанализируйте конкурентов.

Сбор данных о факторах

На втором шаге PEST-анализ подразумевает сбор информации о каждом из отобранных обстоятельств:

• Политика: изучение законов, правительственных программ, аналитических отчетов о политической стабильности и рисках.
• Экономика: изучение макроэкономических показателей, таких как уровень инфляции, процентные ставки, курс валют, уровень безработицы, динамика ВВП.
• Социальные: исследование демографических тенденций, ценностей, стилей жизни, потребительского поведения, соцмедиа и трендов.
• Технологии: изучение инноваций, развития цифровых каналов, IT, а также уровня использования потребителями.

Источники информации могут быть разнообразными:

• Официальные данные: статистические ведомства, государственные органы, министерства.
• Аналитические отчеты: от специализированных агентств, консалтинговых компаний, финансовых организаций.
• Периодические издания: журналы, газеты, онлайн-ресурсы, отраслевые публикации.
• Соцмедиа: изучение тенденций в соцсетях, блогах, на форумах.
• Опросы: проведение собственных опросов потребителей и клиентов.

PEST-анализ требует систематизации, для его грамотного ведения нужна электронная таблица.

Оценка уровня влияния факторов

Это словно определение «веса» каждого обстоятельства:

• Сила влияния: каждое обстоятельство имеет разную силу влияния на бизнес. Например, изменение законов может иметь серьезные последствия, а изменение стиля жизни — более мягкие.
• Скорость изменения: обстоятельства действуют с разной скоростью. Например, техноинновации развиваются быстро, а демографические тренды — медленно.
• Направление изменения: PEST-анализ учитывает, что обстоятельства могут влиять на бизнес как положительно, так и отрицательно. Например, рост доходов населения — это положительный фактор, а рост цен — отрицательный.

PEST-анализ относится к процедурам, требующим цифр и шкалирования в таблице. Чтобы оценить влияние обстоятельств, можно использовать следующие методы:

• Матрица влияния: на оси матрицы отмечают силу влияния и скорость изменения факторов. Затем каждый фактор размещают в соответствующем квадранте матрицы.
• Ранжирование: факторы ранжируют по уровню влияния от самого важного до наименее важного.
• Шкалирование: каждому фактору присваивается оценка по шкале от 1 до 3 (или по другой шкале), где 1 — незначительное влияние, почти не сказывающееся на работе бизнеса, 2 — имеет значение, но только при серьезном изменении, а 3 — сильно отражается даже при малейшем колебании.

Определение вероятности изменений

На четвертом шаге специалисты делают предположения, основанные на проанализированных данных в рамках того или иного фактора. Здесь используется шкала от 1 до 5:

• 1 — не будет изменений;
• 2 — есть возможность изменения;
• 3 — изменится незначительно;
• 4 — изменится ощутимо;
• 5 — изменится очень сильно.

Оценка возможных изменений

На пятом шаге происходит оценка возможных изменений с помощью формулы:

Оценка изменения = (Влияние фактора ÷ Сумма влияний) × Средняя экспертная оценка

Как происходит PEST-анализ предприятия на этом этапе, покажем на примере. Представим, что предприятие анализирует фактор «Изменение законодательства в области защиты данных». Влияние этого фактора оценено как высокое, а средняя экспертная оценка вероятности изменения — 4 из 5. Сумма влияний всех факторов равна 20. Тогда оценка возможного изменения будет такая:

Оценка изменения = (3 ÷ 20) × 4 = 0.15 × 4 = 0.6

Результат оценки — это число от 0 до 1, где 0 — минимальная вероятность изменения, а 1 — максимальная. Чем выше оценка в таблице, тем вероятнее изменение фактора.

Матрица PEST-анализа

На основании сделанных расчетов нужно выполнить расположение факторов по убыванию. Наиболее вероятные факторы требуют наиболее пристального внимания.

Определение проблемы и решения

Производится более глубокое изучение самых важных факторов, а затем разрабатываются меры, чтобы предусмотреть и снизить негативное влияние этих факторов. Это отразится на определенных стратегических и тактических шагах в развитии бизнеса.

В деловом мире PEST-анализ — это инструмент, который дает понять, какие внешние факторы могут повлиять на компанию, если кратко.

В стандартном формате данной методики учитываются политические, технологические, социальные и экономические факторы PEST-анализа. При этом технология и модели PEST-анализа могут быть расширенными, если добавлять правовые, экологические, отраслевые, этические факторы в разных комбинациях.

Этапы PEST-анализа представляют собой несколько процедур. Чтобы его провести, надо сначала определить и исследовать ключевые факторы. Заканчивается процесс тем, что выявленные факторы приводят в таблице в матричный вид соответственно их степени вероятности и разрабатывают меры по смягчению их негативного влияния на бизнес.